Netflix nació con ‘arma bajo el brazo’
Con su modelo de negocio de no aplicar recargos por devolución de DVD's, Netflix debutó en 1999 con una filosofía que iba en apariencia en contra de la rentabilidad, pero fue su 'arma secreta' y con ella revolucionó la visión empresarial, de acuerdo con un artículo de la escuela de negocios Kellogg Graduate School of Management.
El artículo, publicado en la revista ExpansiónCEO de marzo-abril 2012, retoma las investigaciones de los académicos Achal Bassamboo, Sunil Kumar y Ramandeep Randhawa.
El texto plantea que el modelo con el cual debutó Netflix en 1999 y que permitía a sus clientes conservar los discos de alquiler sin ningún límite de tiempo y sin recargos, hizo de la empresa una compañía redituable.
'Sin recargos' se convirtió en su lema de campaña y finalmente obligó a su mayor competidor, Blockbuster, a seguir el ejemplo. En ese momento nadie notó que con esa estrategia la compañía no sólo ganó clientes sino que probablemente se ahorró millones de dólares.
Su modelo funciona de manera contraria a lo que se enseña en las escuelas de negocio y economía, donde se afirma que siempre es mala la incertidumbre sobre cuándo los clientes van a demandar un determinado producto.
En ese sentido, el dogma es: "Con más incertidumbre habría que tener más stock". Pero Netflix lo contradijo.
Los académicos descubrieron que para un servicio de alquiler de DVD en línea o a través de correo postal con recargos, la empresa debería tener un stock de copias de estrenos similar al número de clientes que posee. Dado que probablemente todos los clientes rentarían esta novedad sólo una vez, la empresa estaría en apuros para seguir siendo redituable o para ofrecer una cuota obligatoria de suscripción.
Pero cuando Netflix permite a sus clientes conservar sus copias de manera indefinida, varía la velocidad a la cual ellos devuelven los discos viejos y automáticamente piden un estreno.
Algunos clientes devolverán un disco el mismo día que sale el estreno; otros se demorarán más días o hasta semanas. Y mientras más tiempo tarde un cliente, más veces puede Netflix alquilar copias individuales de sus nuevos títulos.
En realidad, al permitir y fomentar que sus clientes conserven sus discos por más tiempo, la compañía puede mantener en stock menos copias de las que tendría si impusiera recargos.
"Como es mayor la incertidumbre con respecto a cuándo un cliente va a devolver un disco, se necesita mantener un stock de pocas copias de determinada película", dice Achal Bassamboo. Lo que demuestra que, en este caso, el dogma de la incertidumbre funciona de forma opuesta.
Es la reutilización de los discos o sistema ‘multipléxico', denominado así por los académicos, lo que hace factible el modelo de Netflix. Además, logra beneficios extra como menores costos de envío y de procesamiento.
Sin embargo, el modelo no aplica para el streaming de películas que hoy en día realiza la compañía, donde el único recurso necesario es la banda ancha, no la cantidad de discos, y los clientes no tienen que esperar la llegada de un disco para ver su próxima selección.
No está claro si la estrategia de Netflix podría funcionar para otras empresas de suscripción o de renta, aunque sin duda, otras compañías están tratando de implementarla, según el artículo.
