Tu marketing digital puede ser fallido

Una estrategia no vende productos, da soluciones y busca cumplir las aspiraciones de las personas.

Los 10 mandamientos digitales

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En entornos online, el cliente es un conocedor del producto y quiere ser atendido como tal. (Foto: Photos to Go)
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Éstos son los preceptos que Aaron Shapiro, propietario de la agencia de mercadotecnia digital Huge, recomienda que sigan las empresas para crear su estrategia de mercadotecnia digital:

  1. Crear entornos digitales para cubrir las aspiraciones de los usuarios.
  2. No vender productos o servicios, sino ofrecer soluciones.
  3. Evitar que el usuario pierda tiempo en la búsqueda de respuestas.
  4. El usuario debe sentirse mejor orientado que en el 'mundo real'.
  5. La empresa debe disponer de una interfaz en línea bien elaborada.
  6. Saber que el usuario investiga un producto en línea antes de comprarlo.
  7. Reconocer que los jóvenes en el mundo digital hacen de todo.
  8. Todo negocio debe concebirse como una empresa de software.
  9. Para ser efectivo en redes, el personal debe ser embajador de la marca.
  10. La comunicación inmediata vale oro.

Una nueva mercadotecnia

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Si una oferta (como un crucero todo pagado) es demasiado buena para ser cierta lo mejor será que no la tomes.  (Foto: Archivo)
comprar internet  Si una oferta (como un crucero todo pagado) es demasiado buena para ser cierta lo mejor será que no la tomes. ✓  (Foto: Archivo)

La nueva tendencia de la mercadotecnia en línea no es vender productos o servicios, sino ofrecer soluciones.

Las personas recurren a los entornos digitales para cumplir sus aspiraciones y esto es lo que las empresas deben explotar, explica Aaron Shapiro, propietario de la agencia de mercadotecnia digital Huge y autor del libro Who Really Determines the Success of Your Busines.

"Lo primero es la solución. El producto y el servicio son secundarios", asegura Shapiro.

La edición trimestral de la revista ExpansiónCEO retoma en septiembre 2012 una entrevista en la que el gurú de la mercadotecnia online explica cómo las empresas deberán transformarse para crear entornos digitales confiables y captar clientes.

¿Qué es una transformación de marca?

En la red los consumidores no son un público cautivo. Por lo tanto, los especialistas en mercadotecnia necesitan desarrollar un enfoque diferente. Los usuarios están interesados en la utilidad, quieren leer las noticias, su correo o reservar un vuelo. Pero sólo responden a un mensaje de mercadotecnia cuando creen que es relevante.
¿Qué implicaciones tendrá esto en la mercadotecnia?

Hoy, una empresa necesita dos negocios para triunfar: uno en el que siempre se ha desempeñado y un envoltorio digital que responda a las necesidades de sus usuarios. Esto implica que las organizaciones tienen que pensarse a sí mismas como compañías de software, que compiten en la esfera digital con empresas como Google y Amazon.

Por otro lado, deben cambiar otros modos. Usted no puede diferenciarse tan fácilmente entre clientes o entre regiones geográficas. Las empresas tienen que solucionar este problema, lo cual implica revisar toda su cadena de abastecimiento.

Finalmente, para ser efectivo en los medios sociales, usted debe autorizar al personal junior a que sea embajador de la marca y se comunique rápidamente con el usuario y mantenga la interacción. Esta movida, por muy pequeña que sea, puede provocar inmensos cambios organizacionales.

Los clientes también cambian

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El e-commerce es adoptado cada vez por más empresas en todo el mundo. (Foto: Thinkstock)
computadora cliente  (Foto: Thinkstock)

La mercadotecnia digital también cambia el papel de los clientes, convirtiéndolos en 'usuarios' y no sólo en personas a las que se vende un producto, sostiene Aaron Shapiro, dueño de la agencia de mercadotecnia digital Huge.

En este conexto, la empresa se convierte en el producto. Shapiro lo parafrasea de otro modo: "Es como tener la empresa como su conserje, pero en lugar de tener a un individuo hostigando detrás de un mostrador, la empresa lo encuentra a través de una interfaz en línea bien elaborada".

¿Cómo llegó a este concepto de usuarios, no clientes?

Un día nos dimos cuenta de que nos contrataban por razones aparentemente muy prácticas. Recibíamos llamadas y los clientes nos decían: "Necesitamos hacer una campaña en medios" o "necesitamos un sitio web". Pero, en realidad, lo que estaban buscando era una transformación de su marca. En algún momento vieron que otras empresas se habían desarrollado dentro del 'tsunami digital' y fue entonces cuando se dieron cuenta de que tenían que reorientarse para ser exitosas en línea.

¿Los clientes son pasivos y los usuarios, activos?

Yo no diría eso. Los usuarios son personas que interactúan con la empresa en el espacio digital. Los clientes son un subconjunto de ellos. Usted puede ser usuario de Amazon y nunca comprar sus productos. Simplemente ingresa al sitio para leer críticas o publicar un libro. Cuando las empresas se enfocan en abordar las necesidades de sus usuarios, son mucho más exitosas que cuando sólo se enfocan en sus clientes.

El reto de subirse a la ola digital

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Menos de 30% de las MiPymes incorpora tecnología en su negocio, según datos de la Secretaría de Economía. (Foto: Photos to Go )
tics tecnologia mujer emprendedores computadora analfabeta  (Foto: Photos to Go)

Una gran cantidad de personas está usando el entorno digital para tomar decisiones y para investigar productos en línea antes de comprarlos.

Esto no significa que las tiendas desaparecerán, pero sí implica que las empresas tendrán que asumir el reto de acercarse a sus clientes en el entorno digital, explica Aaron Shapiro. 

¿Cómo deberían manejar las empresas los riesgos ante esta apertura en línea, sobre todo los relacionados con la propiedad intelectual?

En el terreno del capital intelectual, sólo unas pocas compañías -Apple y Amazon, por ejemplo- han podido mantener resguardada su información tecnológica con éxito. La mayoría de las empresas espera que la velocidad de la innovación se sobreponga al riesgo de filtración de información para los competidores.

¿Cree que los empresarios están preparados para enfrentar los cambios que provoca internet?

Algunas empresas no están preparadas en lo absoluto para estos cambios. Pero otras empresas están aprendiendo.

En 2009, dos empleados de Domino's Pizza se filmaron contaminando la comida. El video se hizo viral. Esto provocó mucho tráfico en internet. Entonces, el CEO de la empresa salió a ofrecer disculpas. Domino's creó un sitio web llamado pizzaturnaround.com y reelaboró sus recetas. Las ventas se dispararon y su ingreso neto subió casi 11% en un trimestre. Dos años después, Domino's sigue haciendo avisos sobre la calidad de su comida frente a la que preparaba hace unos años. Cuando usted adopta los valores digitales, los consumidores responden.