Cinépolis, el ‘rey’ en las redes
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El 61% de los mexicanos que se conectan a internet lo hacen para revisar sus perfiles en redes sociales, de las cuales Facebook es la más popular, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Internet.
Con más 40 millones de usuarios de internet en el país , el reto de sumar seguidores no es fácil. Cinépolis ha logrado crecer en este ámbito y al millón de seguidores que tenía en 2011 sumó otro millón en 2012, reuniendo en su página de Facebook a más de 2 millones 370,000 personas.
"Hay un nicho ávido de resolver sus necesidades en los medios donde interactúan y el comportamiento con ellos tiene que ser muy puntual", cuenta el gerente de Medios Electrónicos de Cinépolis, Efrén Tapia.
Aparte de reforzar la marca, el mundo del e-business le abre una ventana de oportunidades a las compañías. La cadena de cines que dirige Alejandro Ramírez lo sabe y ha buscado la forma de sacar partido al potencial que brinda la web.
"En la empresa, hemos evangelizado sobre la importancia de redes sociales", asegura el gerente de medios quien el año pasado recibió el reconocimiento de Sitio del Año 2011 en los Premios CNNExpansión a lo mejor del e-Business. También ganó en la categoría Comercio.
L a edición 2012 de estos reconocimentos ya arrancó con la presentación de las ternas finalistas. La premiación será el 7 de noviembre.
La creación de un perfil en una red social no garantiza que la empresa se convierta en tema de conversación de los usuarios. Para esto se necesitan canales bidireccionales abiertos al diálogo, e información de interés que no tenga el tono serio de las comunicaciones oficiales.
¿Qué es lo que distingue a Cinépolis? Efrén Tapia comparte los aspectos que han permitido crear un valor en sus seguidores en la red:
1. Buscar sus momentos
En 2011 se estrenó la película 'Amanecer', de la saga 'Crepúsculo '. Además de tener una alta demanda entre los jóvenes, esta producción marcó una pauta para entender a un usuario en la red.
Hay que estar atentos a los momentos que más les interesan, explica Efrén Tapia. Cinépolis verifica las películas que reportan un nivel de interacción sorprendente (en términos porcentuales) y se da a la tarea de 'atender' esos post respondiendo las principales inquietudes.
Clave. ¿Qué quiere la gente en la red? Estar comunicado instantáneamente. Los seguidores de la cadena de cines creen que el correo electrónico está pasado de moda. La consigna es dar respuesta rápida sobre funciones, complejos cercanos, dudas sobre los actores y lo que sucede en torno a ellos. Lenguaje: dinámico y cordial, el discurso institucional no sirve aplicado a un público adolescente joven.
2. No a la 'masividad'
Aunque los seguidores sean millones, el cliente busca trato personalizado , explica el ejecutivo de la firma. Ir a Cinépolis debe ser una "experiencia perfecta" y la red social no puede fallar.
Clave. El gerente de Medios Electrónicos habla de una regla clara: "No se puede postear por postear". Se debe responder a lo que la gente quiere en sus propias palabras.
Este año detectaron un problema con el tema de las funciones. "Si se posteaba un estreno el jueves a media noche, a veces la gente lo confundía con el día viernes". Esta anécdota demuestra que la comunicación necesita ser bastante expedita, no asumir que te diste a entender.
La precisión es vital en las redes, y a ello se añade respetar la opinión del usuario. La cadena de cines tiene la política de que ningún comentario puede borrarse, aunque sea malo.
3. Avanza con cautela
Lo primero que se debe evitar para tener éxito en la red es ser "intrusivo". Tapia asegura que no puedes ir más allá de lo que el cliente quiere, de lo contrario puedes generar deserción.
En 2011, la cadena cinematográfica recibió el Premio CNNExpansión a lo mejor del e-Business tanto en categoría Comercio como Sitio del Año cambiar la forma en que se vende boletos vía Internet, sólo que ahora destaca su labor a través de Facebook.
Sin precisar cifras, Tapia reconoce que en la parte de e-commerce hubo un crecimiento de doble digito; su movilidad en la red impactó la estrategia en compra de boletos y butacas numeradas.
Actualmente trabajan en diseñar otros mecanismos para que los clientes tengan el boleto en forma más veloz. Se trabajó "en la aplicación de Windows 8", ejemplifica. El convertirse en un punto de referencia en la red, dice, lo capitalizan en número de asistentes. Se encuentran trabajando en reforzar sus acciones para lograr la compra del boleto desde cualquier medio, y asegurar el lugar.
"La consigna es: quitar el estrés que no necesitas cuando vas al cine; si se lleva la tecnología a los consumidores, las redes sociales no pueden quedar atrás", menciona el gerente de medios electrónicos de la cadena.
Innova para el usuario
Este 2012 ha sido para Cinépolis sinónimo de mejoría en interactividad e información expedita. Lo que buscan es "quitar pasos a la persona" para que disfrute de su experiencia en el cine.
Por ello impulsaron otras estrategias, como contar con un lector de código de barras que valida en línea el nombre del cliente y los datos de la función, sin necesidad de llegar a la taquilla.
Efrén Tapia asegura que más de 60% de todas sus ventas se logran vía canales alternativas, razón por la que tecnología y fortalecer acciones en la red social son acciones que aparecen en la lista de prioridades la cadena.
En 2013, Cinépolis digitalizará el 100% de todas sus pantallas, convirtiéndola en la primera empresa de la industria en Latinoamérica en contar con la totalidad de sus salas en formato digital.
Para Fernando Gutiérrez, director del Departamento de Comunicación del Tecnológico de Monterrey, Estado de México, lo fundamental en la estrategia de Cinépolis es que entendió lo que busca un usuario joven en redes sociales respecto a tipo de comunicación, contenidos y cómo mantener cautivo su interés.
En la plataforma de redes sociales, su mayor interacción se realiza con jóvenes de 14 y hasta 20 años, cuyo rasgo primordial es su nivel de demanda en comunicación al instante, puntualiza Tapia.
