Axe se anuncia y su desodorante se agota

La campaña publicitaria es uno de los ‘Monstruos de la Mercadotecnia’ 2012 de la revista Expansión; Raúl Güendulain generó una exitosa estrategia anticrisis ante el desabasto del desodorante.
monstruo 2012 axe  (Foto: Duilio Rodríguez)
María Antonieta Barragán Lomelí
Producto: Desodorante Axe Anarchy
Empresa: Unilever
Agencia: Oveja Negra Lowe
Gerente de marca de Unilever: Karla Franco
Director de Mercadotecnia de Axe: Raúl Güendulain 
Cómo es la campaña: Un hombre salta de su moto en movimiento para acercarse seductor a una mujer. Otras personas hacen lo mismo y generan choques e incendios. En la ciudad reina el caos.
Aprendizaje:
1. "Ante los acontecimientos inesperados, las marcas debemos crear oportunidades y reaccionar de forma creativa y eficiente”, Raúl Guendulain
2. “Las campañas que no se atreven a darle al consumidor poder de decisión y que elijan, no funcionan”, Pedro Mayorga, creativo de Oveja Negra Lowe.

Unilever, con el producto Axe Anarchy Mujer, quería desatar el caos y provocar controversia. Lo consiguió. La marca sintió en carne propia que cuando entusiasma con un producto y éste se agota antes del fin de su campaña publicitaria, hay que reaccionar con rapidez, creatividad y comunicación.

Eso la hizo merecedora a estar entre los 12 'Monstruos de la mercadotecnia', que en 2012 la revista Expansión eligió en un ejercicio que cada año lleva a cabo para reconocer a las mejores campañas publicitarias.

La campaña de Axe, desde su inicio, ya era arriesgada. Dio un giro a su marca de desodorantes, posicionada en el segmento masculino juvenil, para 'seducir' a las mujeres y lanzar una variante femenina.

Implicaba una clara provocación para los hombres que consideraban la marca exclusiva para su género. Justamente ése era el objetivo: desafiar a los jóvenes, retarlos, incomodarlos, cuenta Raúl Güendulain, director de mercadotecnia de Axe.

Con incertidumbre, ganas de experimentar y arriesgar, Güendulain y su equipo lanzaron la campaña Axe Anarchy, en la que por primera vez presentaron una versión para mujer, una edición limitada para seis meses, en diciembre de 2011. Su lema era: "Desata el caos con Axe Anarchy".

Las reacciones de los hombres se desataron. Acostumbrados a interactuar con la marca a través de Facebook, protestaron: "Eso es una basura ... cómo Axe de mujer :/ cambiaré de marca de desodorante". "El Axe era para puro macho macizo! ahora ya ni al caso con el anarchy! la vdd le digo adiós a Axe!". La preocupación invadió al equipo, cuenta Karla Franco, gerente de marca de Unilever. Había controversia, pero ¿hasta dónde llegaría?.

"Aplicamos la mejor regla: es mejor que hablen mal pero que lo hagan -dice Franco-. Si la gente se manifestaba era porque les interesaba". Pese a las reacciones de sus consumidores, el equipo decidió seguir adelante con el plan.

El anaquel vacío
Todos los escenarios estaban previstos, dice Guendulain, menos que Axe Anarchy Mujer se agotara antes de los seis meses. Las consumidoras ya no conseguían el desodorante y la campaña, que cerraba con la promoción de un viaje a una isla paradisiaca, corría el riesgo de causar un caos real. Había consumidores enojados por no poder comprar y clientes insatisfechos que querían vender.

Volver a tener el producto en los anaqueles llevaría unos meses. El pánico no debía rebasar al área de mercadotecnia, así que el equipo decidió jugar. Si había convocado a "crear caos", debía capitalizar el concepto a su favor. Sin tenerla contemplada, produjo una campaña intermedia con el lema: "Producto suspendido. El caos se salió de nuestras manos".

La campaña no mentía. Fue tanta la demanda que Axe Anarchy rebasó el target de 350,000 usuarios en Facebook y alcanzó 520,000. "El producto ya no se podía conseguir, pero no podíamos decirlo, así que teníamos que armar una historia que justificara el porqué suspendíamos la venta del desodorante", dice Pedro Mayorga, creativo de la agencia Oveja Negra Lowe, a cargo de apoyar en la campaña.

La forma en que reaccionó Unilever ante el agotamiento del producto habla de una empresa que tiene bien organizados sus recursos, monitoreados sus mercados y un control de sus procesos de producción, opina Manuel Mandujano, analista de la industria del marketing interactivo.

"El verdadero caos lo convirtió en oportunidad -dice-. Por eso ganó mercados, generó mayores ventas y creó un nuevo tipo de recordación de marca".

Si bien la campaña fue exitosa, también tiene limitaciones, considera Diana Ochoa Quiroz, mercadóloga y especialista en negocios digitales. "La provocación funciona pero es temporal y de efectos a corto plazo -dice-. Para mantener constante la demanda, habrá que lanzar y relanzar campaña tras campaña". El riesgo, señala, es que no se genera fidelidad de marca con un producto que es temporal.

Fueron días de crisis, pero también de aprendizaje, reconoce Guendulain. "Si el objetivo desde un principio era generar provocación y controversia, la escasez del producto nos daba la oportunidad de revertirlo a nuestro favor y crear más expectativas respecto a la marca", dice.

En 10 días, el equipo armó la nueva campaña. El siguiente paso fue invitar a los consumidores a manifestar en Facebook si querían que la variante regresara al mercado o no.

Darles el poder de decisión fue un gran acierto de comunicación con los jóvenes, considera Franco. Que las mujeres defendieran su marca fue uno de los momentos de más éxito de la campaña. "Urgente!!! Que vuelva al mercado!!!" . "Awww que regrese porque el que tengo se me está acabando, porfis regrésenlo", se leía en su página de Facebook.

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