Crucero que convence pese al naufragio

Royal Caribbean fue elegido por la revista Expansión como ‘Monstruo de la Mercadotecnia’ 2012; Valerie Aguirre lo posicionó tras el naufragio del Costa Concordia y en un público ‘no crucerista’.
monstruos 2012 royal caribbean
Carla Guerrero
Producto: Viajes en crucero
Empresa: Royal Caribbean
Agencia: BDO/Proximity
Marketing manager de Royal Caribbean México: Valerie Aguirre
Cómo es la campaña: Una concha de mar suena como un teléfono. Cuando la persona contesta, el mar la invita a visitarlo en crucero.
Lección:
"En Royal México, donde apenas llevábamos un año [con oficinas locales], la lección fue adaptar una campaña de una compañía internacional que no precisamente estaba orientada a un mercado mexicano. Aprendimos cómo educar a la compañía como tal para que conozca nuestro mercado, cuáles son nuestros retos y nosotros mismos estar orientados hacia ellos y orientar a todo el equipo", Valerie Aguirre.

Cuando el 13 de enero de 2011, el mundo conoció la noticia del naufragio del crucero Costa Concordia sobre las rocas de la isla italiana de Giglio, el equipo de la naviera internacional Royal Caribbean en México tomó una decisión repentina: postergar unas semanas el lanzamiento de su nueva campaña de mercadotecnia 'El Mar te llama, Vívelo con Royal Caribbean'.

La empresa necesitaba mantener un bajo perfil mientras elaboraba una estrategia para enfrentar un hecho aislado que podía afectar su reputación.

El reto del equipo mexicano era promover los viajes en crucero en un contexto complejo y ante un público nuevo.Y lo consiguió, motivo por el cual fue elegido por la revista Expansión como uno de los 'Monstruos de la mercadotecnia' 2012.

"En México esta campaña nace para los no cruceristas, personas entre 25 a 50 años del segmento ABC+, donde detectamos que existe un millón y medio de viajeros potenciales en el país", dice Valerie Aguirre, Marketing Manager de Royal Caribbean México.

"Teníamos que romper con la creencia de que viajar en crucero es aburrido, para viejitos, que sirven alimentos de baja calidad y que es costoso. La gente en México no conoce la experiencia de viajar en crucero", agrega.

El comercial destaca un caracol de mar que llama, a manera de teléfono, y que con voz femenina, invita al viajero a visitarlo... pero a bordo de un crucero.

"Cuando hablas de navieras, el mensaje se relaciona con un escape de la tierra y una reconexión con el mar. Una salida de la rutina y los problemas diarios. Por eso el eslogan 'El Mar te llama' me parece exitoso", dice Christopher S. Tang, profesor en Administración de Empresas de la UCLA Anderson School, en Los Ángeles. Con una inversión de más de 12 millones de pesos, la campaña fue localmente adaptada por la agencia de publicidad BDO/Proximity. El plan de medios lo hizo Zenith Optimedia.

La campaña de Royal Caribbean en México es colorida, alegre y transmite el concepto de lo familiar, lo cual funciona muy bien en México, dice Luis Maram, especialista en marketing digital.

Sin embargo, no resalta lo que lo hace diferente a otros cruceros que impulse a los clientes a elegirlo. Cuando el consumidor no tiene la cultura de viajar en crucero, primero necesita conocer las ventajas y la experiencia del viaje. Después de esto, la marca puede lanzar su campaña, opina Maram.

Un anuncio se vuelve valioso cuando da información y genera cierta intención de compra. La falta de esto es el punto débil de esta campaña, coincide Martha Rivera, profesora del área de comercialización del IPADE.

"El reto es posicionar en la mente del consumidor mexicano la opción de viajar en un crucero aun cuando se generó cierta incertidumbre con lo que pasó con el Costa Concordia", agrega Rivera.

El caso del Costa Concordia fue un hecho aislado que, a la larga, no afectó a las navieras en general, dice Tang: "Fue acertado retrasar el lanzamiento de Royal Caribbean International ante lo candente del tema en los medios. Al final, son casos externos que la naviera no tuvo el control, como fue el caso del capitán que huyó del barco".

Eso sí, el viajero se volverá más exigente en términos de seguridad luego del incidente en Italia y ése mensaje debe enfatizar Royal Caribbean, dice Tang.

Mexicanos al agua
El equipo de Royal Caribbean México optó por el diseño de una campaña de 360 grados que incluyó publicidad en medios tradicionales (televisión, radio, espectaculares) e internet.

Los canales de promoción más exitosos, por su nivel de penetración, fueron aquellos publicados en prensa y medios digitales, como anuncios en páginas de internet y envíos de publicidad a través de correo electrónico, explica Aguirre.

Ante un mercado que no está familiarizado con el viaje en crucero, los comerciales debían demostrar qué es la experiencia a bordo, las actividades que hay o la experiencia culinaria.

"Empezamos con un teaser (anuncio de prueba) de una concha que llama al viajero y que le recuerda cuándo fue la última vez que estuvo en el mar, que lo extraña", señala Aguirre.

"Esto genera una conexión emocional y permite al consumidor identificarse aunque no haya vivido la experiencia de haber viajado con nosotros", añade.

Después de la prueba, Royal Caribbean lanzó el comercial a nivel global. La campaña incrementó 11% el reconocimiento de marca con relación a 2011.

El equipo enfrentó el accidente del Costa Concordia como una oportunidad, agrega Aguirre.

"Sabemos que hay factores que no están en nuestro alcance -dice la ejecutiva-. Afortunadamente, este hecho no representó una amenaza para nosotros. El chiste es sacarle lo bueno a todo lo malo y fue la postura que mantuvimos".

Ahora ve
No te pierdas