Más amas de casa combinan Philadelphia

Su campaña publicitaria es uno de los ‘Monstruos de la mercadotecnia’ 2012 de la revista Expansión; sin alejar a su clientela habitual, Luis Lazcano atrajo a las consumidoras del sector popular.
monstruo 2012 philadelphia
Carmen Murillo
Producto: Queso Philadelphia
Empresa: Kraft Foods México
Agencia: JWT
Director de mercadotecnia quesos Kraft: Luis Lazcano
Cómo es la campaña: En un comercial de TV de 10 segundos, un ama de casa da una receta fácil y rápida en la que incorpora el producto.
Lecciones:
1. “Sabíamos que queríamos hacer y teníamos claro cuál era el vínculo que queríamos usar. Nos arriesgamos a proponer, desarrollar y ejecutar”, Luis Lazcano.
2. “El mayor aprendizaje fue descubrir que sí podíamos hablar a dos segmentos diferentes sin afectar los valores de la marca”, Nieves García, vicepresidenta de servicio a cliente, JWT.

"Nosotros propusimos un sándwich y la agencia de publicidad JWT, una baguette", recuerda Luis Lazcano, director de Mercadotecnia de quesos de Kraft Foods México. "JWT propuso usar las rebanadas [del queso] en lugar de la barra", añade.

"Para mí, el sándwich era demasiado popular", confiesa Nieves García, vicepresidenta de Servicio a Cliente de la agencia de publicidad JWT. "Yo quería una baguette o una chapata".

Al final ganó Kraft: fue sándwich y barra.

Algo aparentemente irrelevante como el tipo de pan o la presentación del queso crema Philadelphia podía cambiar el perfil de la campaña con la que la marca buscaba atraer a un nuevo tipo de consumidor.

Después de 45 años en México, Philadelphia, de Kraft, estima que tiene la preferencia de 90% de las consumidoras de los sectores socioeconómico alto y medio. Sin embargo, en el último trimestre de 2011 sus ventas cayeron.

El equipo directivo necesitaba una nueva estrategia para dirigirse a los consumidores que ya tenía y conseguir nuevos.

Determinó que debía enfrentar el reto de atraer a los sectores bajos -que hasta ahora no eran su target- sin alejar a su clientela habitual.

El reto fue exitoso y por ello la campaña fue elegida como uno de los 12 'Monstruos de la mercadotecnia' 2012 de la revista Expansión. Cada año desde el 2000 la publicación reconoce con este distintivo a las campañas publicitarias más exitosas de México.

Para cambiar la percepción de los consumidores de los sectores bajos de que Philadelphia es un producto de lujo, Kraft desarrolló una pauta publicitaria en la que un ama de casa, identificada como 'Yaz', incorporaba Philadelphia a los platillos comunes que consumen todos los sectores.

En su campaña anterior, 'Angelitas', Philadelphia había enfatizado la pureza y la calidad como sus valores. Las nuevas consumidoras necesitaban un enfoque distinto para entender cómo incorporar el producto a sus platillos cotidianos y sentirlo más cercano.

"No era claro cómo, cuánto y cuándo usar 'Philly' -dice Lazcano-, era necesario bajarlo del cielo a la tierra".

Ése no era el único problema. Las nuevas consumidoras no se sentían identificadas con la marca, la percibían lejana, dice García. La marca necesitaba un discurso relevante para las clientas que ya tenía y atractivo para otras.

El objetivo: cerrar la brecha

Durante 2011 la campaña de transición Love It vio la luz. "Combínalo, deslízalo, pruébalo, ámalo", era la frase que invitaba a las amas de casa a usar Philadelphia en los guisos de todos los días.

Sin embargo, no cerraba la brecha entre las consumidoras de los sectores socioeconómicos altos (ABC+C) y las de los bajos (D) y las ventas no cumplían las expectativas de Kraft.

En abril de 2012, Philadelphia incorporó a 'Yaz', un ama de casa común, quien desde entonces es la voz de la marca. En la campaña, Yaz de Cortés está casada, es mamá de dos hijos y en sus ratos libres es aficionada a la fotografía.

"Buscaron una mujer como sus consumidoras, pero probablemente la clase D+ y D no se identifique tanto con ella", considera Carlos Cienfuegos, director de la maestría en Mercadotecnia en la Universidad Anáhuac del Norte.

Llega a las mamás por todos los medios

Con Yaz, Philadelphia le habló a las mamás por medios tradicionales, como radio y televisión, y digitales. "En medios masivos generamos una llamada de atención que los llevara a nuestras redes sociales y a nuestra página", dice Lazcano.

Kraft no se limitó a una sola plataforma. "Con los medios masivos sensibilizaron y con las redes sociales hablaron a las mamás digitales que, como Yaz, se conectan a internet en busca de contenido relevante", dice Gabriel Richaud, CEO de la asociación de empresas de publicidad IAB México.

La marca apostó por estar en el lugar donde ocurre la discusión de los consumidores y clientes potenciales. "La gente se expone a las marcas en las redes sociales más que nunca y nosotros buscamos estar en esas conversaciones", dice García, de JWT.

Los resultados no tardaron. En semanas, el sitio web llegó a 180,000 visitas. Philadelphia capitalizó fechas como el día de las madres, el día del padre y las fiestas patrias, cuando las amas de casa están más dispuestas a gastar en sus platillos y cuando todas comparten un mismo festejo sin importar su clase social.

En el bimestre mayo-junio de 2012, 230,000 nuevos hogares consumieron Philadelphia y 51% era de ingresos bajos.

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