Santander asegura con branding preciso

La publicidad de Autocompara es uno de los ‘Monstruos de la mercadotecnia’ de la revista Expansión; Gerardo Rodrigues tuvo el reto de informar claramente sobre el nuevo servicio para comparar seguros.
Gerardo Rodrigues, director ejecutivo de la división de seguros Santander. En la creación del branding el desafío fue transmitir el mensaje de que Autocompara no es una aseguradora sino un comparador de seguros. (Foto: Duilio Rodríguez)
monstruos 2012 santander  (Foto: Duilio Rodríguez)
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Por: Ana Paula Hernández Alday
Producto: Autocompara
Empresa: Santander
Agencia: Retorno Tassier
Director ejecutivo de la división de seguros de Santander: Geraldo Rodrigues

Explicar que Autocompara no es una póliza sino un comparador de precios de seguros de auto fue el reto de Geraldo Rodrigues, director ejecutivo de la división de Seguros de Santander.

Y por haber vencido dicho desafío, la revista Expansión seleccionó la campaña publicitaria como uno de los 12 'Monstruos de la mercadotecnia' 2012.

Cada año, desde el 2000, la publicación hace una selección de las campañas más exitosas en México.

Rodrigues debía estructurar una campaña didáctica que informara claramente qué era el servicio, cuáles eran sus beneficios y dónde encontrarlo.

Los resultados de la prueba piloto fueron malos. La campaña no atrajo a los compradores. "Para captar clientes primero había que hacer branding", dice Rodrigues.

Lo más difícil "fue transmitir el concepto de comparación más que de protección, porque Autocompara no es una aseguradora, pero existía el riesgo de una confusión", dice Jaime Alcérreca, director creativo de Retorno Tassier, agencia a cargo de la campaña.

"El reto de ser el primero es descubrir los puntos de contacto con el cliente, fidelizarlo y hacerlo cautivo", evalúa Jorge Shain, director general de IF, agencia de estrategias de mercadotecnia.

El equipo creativo ideó el personaje de una lupa para denotar investigación en vez de compra. Buscó el vínculo con el target con comerciales en los que una novia compara novios antes de casarse y uno en el que diferentes personas comparan los precios de sus seguros de auto entre ellas.

"Aparentemente había muchas preguntas sueltas: que no son aseguradora, que el servicio es gratuito, pero la información fue precisa", dice Juan Pablo Calderón, director del MBA de la Universidad Anáhuac del Norte. En un año, 500,000 clientes contrataron un seguro a través de Autocompara.

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