Trident emociona con su marketing

Su innovadora campaña es uno de los 12 ‘Monstruos de la Mercadotecnia’ 2012 de la revista Expansión; Emiliana Rodríguez creó emociones para que el producto dejara de ser visto sólo como funcional.
maria emiliana rodriguez trident  (Foto: Duilio Rodríguez)
Ximena Soto
Producto: Chicles Trident Twist
Empresa:  Kraft Foods México
Agencia:  Clarus
Gerente senior de estrategias para Trident: María Emiliana Rodríguez
Cómo es la campaña: El Cirque du Soleil se presentó en la calle, un Ferrari dio servicio de taxi y Plastilina Mosh tocó en vivo en el metro. Los videos de estos sucesos se subieron a internet.
Lección:
"Más allá de tener un contenido divertido, tienes que tener una plataforma que ayude a que la gente correcta lo vea. Además, es importante tener un objetivo claro para que todas las agencias involucradas sepan lo que tienen que hacer", María Emiliana Rodríguez.

Artistas del Cirque du Soleil presentaron un espectáculo frente a los automovilistas durante un rojo de un semáforo en la Condesa, en la Ciudad de México. En Guadalajara, en Plaza Galerías, un Ferrari y un Porsche, pintados como los taxis de sitio locales y conducidos por pilotos profesionales, ofrecieron recorridos gratis a personas elegidas al azar que esperaban un viaje.

En Monterrey, la banda musical Plastilina Mosh tocó en vivo dentro de un vagón de metro. Después de cada una de estas acciones, edecanes con uniforme que mostraba la marca Trident Twist regalaron muestras del producto.

Con su nueva marca Twist, el equipo de mercadotecnia de Trident decidió cambiar su estrategia. Ahora se concentró en conectarse emocionalmente con sus consumidores con una campaña viral en internet.

El enfoque de vender chicles por su perfil de ‘dientes fuertes, blancos y sanos' ya no funcionaba para su nuevo target, personas de entre 18 y 24 años.

María Emiliana Rodríguez, gerente senior de Estrategia para Trident, y Pablo Mendicuti, project manager para Trident en Clarus, agencia encargada de la campaña, decidieron generar una serie de tres videos y mostrarlos a sus consumidores potenciales a través de internet.

Optaron por una difusión viral, en la que los videos circularan en la red para ser vistos por un millón de personas, como meta inicial.

Los exitosos resultados de la campaña la llevaron a ser elegida como uno de los 12 'Monstruos de la mercadotecnia' 2012 de la revista Expansión. Cada año desde el 2000 la publicación reconoce con este distintivo a las campañas publicitarias más exitosas de México.

Generar reacciones con velocidad

La campaña consistió en tres etapas. La primera incluyó tres sucesos públicos espontáneos que dieran un twist a lo cotidiano y causaran un impacto en el público para que recordara la marca: el Cirque du Soleil en la calle, un Ferrari taxi y Plastilina Mosh en el metro. Mientras se desarrollaba cada suceso, camarógrafos de la marca grabaron la escena y las reacciones de las personas.

Después de cada presentación, el primer desafío de los encargados de la campaña fue el tiempo. Una vez que el Cirque du Soleil se presentó en la Ciudad de México, el equipo trabajó a contrarreloj para generar un video oficial que estuviera relacionado con la marca y fuera accesible desde internet antes de que los medios de comunicación dieran a conocer el suceso. "Es como una noticia, tiene que salir al momento o ya no es relevante", dice Rodríguez.

Mendicuti, de Clarus, encargado de posicionar la campaña en la red, sólo tenía tres semanas para atraer público hacia el video, antes del siguiente suceso. Después, debía generar expectativas para presentar el video del siguiente acontecimiento inesperado.

Se conectan con los jóvenes

La expectativa de usar medios digitales causó ansiedad en el corporativo porque representaba un nuevo medio que no había utilizado antes para el lanzamiento de un producto nuevo. Para convencer a los directivos, el equipo de mercadotecnia argumentó que el objetivo era crear una marca cercana al público. Para integrarse al día a día de los jóvenes, debía estar donde ellos pasan la mayor parte de su tiempo. 

Los encargados de la campaña generaron una estrategia de amplificación en los medios a través de personajes específicos.

"Tuvimos a las personas correctas hablando de nuestra marca de forma natural: actores, blogueros, artistas con plataformas digitales, personalidades de internet -dice Mendicuti-. Éstos ayudaron a incrementar el tráfico de usuarios para la campaña".

Rodríguez y Mendecuti eligieron medios digitales, como Twitter y YouTube, para generar atracción hacia los videos, actividad dentro de la página de Facebook y promover los videos hasta alcanzar un nivel viral. "El tercer video ya tenía más de un millón de views en sólo dos semanas", dice Mendicuti.

"Cambiamos la esencia de la marca para que juegue en un territorio emocional, no funcional", explica Rodríguez.

La clave de la campaña fue la migración a medios digitales, ya que los jóvenes están mucho más tiempo en línea que viendo la televisión, considera Adriana Rodríguez, directora de la carrera de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe. "Es una estrategia que pueden seguir trabajando, reiterarla y seguir impactando", dice.

"Tuvieron una muy buena lectura de su target y conectaron muy bien con ellos", dice Lorena Chávez, directora asociada de MP Marketing Group.

Sin embargo, también opina que, si bien la campaña cumplió con su objetivo de hacer videos viralizados, éstos no son completamente creíbles y se ven montados (aunque no lo fueron).

Con una recepción positiva reflejada en casi 10,000 likes en YouTube, el siguiente reto para Trident es posicionar su marca Mega Mystery.

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