Aprovecha a tus rivales on line
Con la llegada de los teléfonos inteligentes y el crecimiento de los revendedores on line, el llamado showrooming -la práctica del consumidor de ver un producto en una tienda pero adquirirlo en otro lugar a un mejor precio-, ha puesto en jaque a la tiendas físicas.
Evitar que los consumidores comparen precios dentro de sus instalaciones resultaría contraproducente. Lo mejor que pueden hacer es verlo como una oportunidad para ofrecer un valor agregado a sus clientes , opinan expertos.
"Como la tecnología facilita el showrooming, cada vez será más dominante", comenta David Bell, profesor de mercadotecnia de Wharton, en un artículo de dicha escuela de negocios.
El artículo, publicado por la revista ExpansiónCEO de mayo 2013 , también cita a Ron Adner, profesor de estrategia e iniciativa empresarial en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College.
"Antes el desafío era: '¿Puedo hacer que el cliente vaya a mi tienda en lugar de la de la competencia?'", señala el académico. "Hoy llevas la otra tienda en tu teléfono. Y esto eleva el nivel de competencia", agrega.
La presión ha llevado a firmas como Target y Best Buy a implementar ciertas medidas. Best Buy remplazó los códigos de barras estándar en algunos de sus productos con códigos de barras específicos de la cadena. Con ello hizo imposible a los consumidores escanearlos y encontrar rápidamente la comparación con el precio en internet. En el fondo de este escenario está precisamente la ventaja de costos y, por ende, de precios, con que cuentan los revendedores en línea.
En el caso específico de Estados Unidos, las empresas de comercio digital no tienen que recaudar impuestos sobre la venta en los estados donde carecen de presencia física a través de bodegas o almacenes. Aunque algunos estados están buscando promover leyes para cambiar este panorama.
Pero, la razón principal de esa ventaja es que los minoristas en línea no tienen que afrontar la costosa estructura que implica operar cientos de tiendas físicas.
La peor respuesta que pueden dar es bloquear a los consumidores para evitar que comparen precios en línea dentro de sus instalaciones. "Lo último que se debe hacer es enfadar a un cliente", señala Jatlow Levy, asesora de reventas de la consultora Kurt Salmon de Nueva York. "Cualquier cosa que aleje a los clientes será perjudicial".
Una oportunidad 'de ladrillo y cemento'
La clave es encontrar la manera de aprovechar las ventajas que tienen los competidores de ladrillo y cemento gracias a su conexión física con los compradores, indican los especialistas en el artículo publicado por la revista ExpansiónCEO.
Algunos minoristas están mejorando el servicio a clientes para generar fidelidad y frecuencia de visitas. "Realmente hay que pensar cómo aprovechar el espacio físico y la experiencia. Esto obligará a los vendedores minoristas a mejorar", dice David Bell.
Las cadenas de reventa también hacen un esfuerzo para vincular más estrechamente sus tiendas de ladrillo y cemento con sus operaciones en línea. La meta es dejar que los consumidores adquieran productos mediante su método favorito de compra, y al mismo tiempo, aprovechar los beneficios de la cercanía de una tienda minorista.
Walmart, Macy's, Best Buy y Container Store son algunas de las cadenas que están aplicando el sistema de retiro de compras en línea o el cambio de pedidos en línea en sus tiendas e, incluso, también están experimentando con servicios de ventanilla automática en sus locaciones físicas para compras realizadas en línea.
"La tienda puede servir como la sala de exposición y el centro de comunicaciones del sitio web", comenta Marshall Fisher, profesor de gestión de información y de operaciones de Wharton.
Los minoristas también intentan construir líneas de productos exclusivos. Además de pedirle a sus proveedores que imaginen productos únicos para las tiendas Target, la cadena también se está asociando con pequeñas tiendas de todo el país para crear The Shops at Target (las tiendas en Target), una serie de prendas y colecciones de objetos para el hogar de estas tiendas independientes que se ofrecen por tiempo limitado tanto en los almacenes Target como en su sitio web.
El profesor de mercadotecnia de Wharton, Z. John Zhang sugiere, incluso, que algunos revendedores podrían replantear por completo su modelo de negocio. Dice que esto llevará a que muchos elijan la opción del formato de 'tiendas dentro de la tienda', en el cual los minoristas, básicamente, rentan espacios en sus instalaciones a otros vendedores.
