Minoristas le dan batalla al e-commerce

En Estados Unidos y Europa las grandes cadenas comerciales están reduciendo sus sucursales y las pequeñas tiendas están cerrando a medida que las ventas por internet crecen. A pesar de esto, las minoristas no planean sucumbir y están hallando maneras de adaptarse.

Salir de compras permite a las personas tanto adquirir productos como entretenerse; abarcar la exploración y la frivolidad, no sólo la necesidad, dice un artículo de The Economist Intelligence Unit, la división de análisis del semanario británico The Economist.

Si bien las pantallas de las computadoras pueden cautivar el sentido de la vista al comprar en línea, una buena tienda puede encantar cuatro sentidos más. No hay mejor ejemplo que Apple, cita el texto publicado en la edición del 13 de septiembre de 2013 de la revista Expansión .  

Esta ventaja se traduce en que las tiendas físicas se proclamen comerciantes omnicanal o multicanal, es decir, que también comercialicen sus productos vía internet. Tal como Amazon, pero con la única diferencia de ser capaces de generar la emoción y la conveniencia agregada que suman los establecimientos.

Ejemplo de ello es que en 2012 las ventas en línea de las tiendas físicas en Estados Unidos crecieron 29% contra los de ventas sólo en línea, a excepción de Amazon , que apenas crecieron 21%.

Walmart, el mayor minorista del mundo, cuenta con 1,500 empleados en Silicon Valley para intentar superar a Amazon en la logística de la venta en línea y aprovechar las redes sociales.

Sin embargo, las inversiones que solían ser para abrir nuevas tiendas deben destinarse, en parte, a la tecnología y a la distribución de las ventas en línea.

Mil y un maneras de generar ventas

El comercio en línea ha crecido a ritmos diferentes en distintos países, pero en todos lados aumenta rápidamente. La consultora global AXA Real Estate anticipa que el 90% de las ventas minoristas en Reino Unido, Alemania y Francia que se proyectan actualmente hasta 2016 serán vía internet.

Dixons Retail, dueño de Currys y PCWorld, uno de los mayores minoristas de electrónicos y computadoras en Reino Unido modificó su estrategia de venta, y en vez de deshacerse de tiendas y de personal decidió aprovecharlos de manera distinta.

Los compradores quizás estén tentados a usar las tiendas de electrónica como salones de exhibición de Amazon y similares; pero al menos entran al local durante su búsqueda, dice el director de Dixons, Sebastian James.

Es ahí donde la minorista detectó una pequeña oportunidad y apostó por "vender el mundo que rodea al producto", como un estuche o unos cables. Y así, todo dependerá de la habilidad de los vendedores por ofrecer paquetes.

Por su parte la británica Tesco, tercer minorista más grande del mundo, planea llevar internet a las tiendas con el fin de brindarle servicios más productivos a los clientes; por ejemplo, con un tablero interactivo que activado al celular de un consumidor, pueda sugerirle recetas con base a su lista de supermercado.

Algunas tiendas incluso optarán por no vender nada en sus instalaciones, exhibir muestras, asesorar a los clientes y después orillarlos a hacer sus pedidos en línea .

Inspiradas por Apple, las tiendas prometen una 'experiencia' y esperan que, con ella, lleguen las ventas.

No todo está perdido

Pese a que la cantidad de tiendas exclusivamente físicas se reduce, muchas marcas siguen pensando que los establecimientos son la mejor manera de atraer a sus clientes. Prueba de ellos es el segmento de lujo, ya que pocos comprarían un collar de 10,000 dólares en línea, o confiarían su envío por correo.

Además existen sectores que representan la debilidad del e-commerce , como lo son el de alimentos y ropa, ya que para los distribuidores que sólo usan el canal en línea, esos productos son un dolor de cabeza.  

Los compradores de ropa devuelven una cuarta parte o más de las prendas que adquieren en línea. Y con la comida sucede algo similar, por lo que resulta muy complicado venderla por esta vía.

Sin embargo los vendedores en línea no se rinden y han inventado maneras inteligentes de superar estos inconvenientes como la estrategia del portal Fits.me, que monta probadores virtuales y permite a los compradores ingresar sus medidas para ver cómo luciría una prenda en ellos.

El secreto está en ser 'sexy'

No importa si se trata de un negocio físico o web, la estrategia radica ahora en la logística de cómo atraer consumidores y generar ventas en todo tipo de formas inusuales.

Algunas compañías nacidas en internet también se están convirtiendo en negocios omnicanal y llevan su negocio de la web al 'ladrillo' como Warby Parker, una empresa con 14 locales en Nueva York que vende gafas a precios más bajos que las marcas reconocidas.

"Pensamos que la presencia física aportaría seriedad a la marca " dice uno de los cofundadores, Neil Blumenthal.

Incluso Amazon ha coqueteado con la idea de abrir tiendas físicas. Los consumidores tienen excelentes motivos para alentar la supervivencia del más sexy.