Manual para crear tu estrategia de venta

Elabórala con el ABC de Ricardo Haneine, socio de A.T. Kearney y mentor de los Emprendedores 2014; desarrollarla es igual o más importante que diseñar la estrategia integral de tu compañía.
estrategia, ventas  (Foto: Getty)
Ricardo Haneine*


Claves para un plan de negocio y ventas exitoso

La estrategia de ventas es un pilar fundamental de la estrategia integral de la empresa, ya que en ella se definen las acciones que contribuirán a su crecimiento, a su posicionamiento en cada uno de los segmentos de mercado y a alcanzar la rentabilidad esperada.

Es una de las principales palancas para generar valor económico y una fuente importante para influir en la generación de impacto social de la empresa.

¿Cómo debo desarrollar la estrategia de ventas de mi negocio?

Al igual que en la estrategia integral, ésta debe tener como punto de partida la visión y misión, que refleja la aspiración y la razón de ser de la empresa, y los objetivos a lograr, para posteriormente definir las acciones concretas que permitirán cumplir con esos objetivos.

En A.T. Kearney contamos con distintas metodologías para apoyar al desarrollo de la estrategia de ventas. Una de ellas es la Metodología de la Casa de Ventas, que considera cinco elementos:

La metodología va de lo general a lo particular y comienza con la definición del modelo estratégico, posteriormente aborda temas de planeación de la definición interna y cómo se busca llegar al mercado en el modelo Go-to-Market.

Después especifica cómo establecer los modelos comercial y operativo alineados a la estrategia de ventas y, por último, para definir cómo apoyan las áreas de soporte en la estrategia de ventas.

¿Cómo defino los objetivos de la estrategia de ventas?

La estrategia de ventas debe responder a las preguntas: ¿Quién es mi mercado? ¿A través de qué canales puedo llegar a él? ¿Qué procesos de venta necesito para llegar a ese mercado?

Para poder definir los objetivos es necesario entender las cuentas clave a desarrollar, mantener o buscar, así como entender la cultura de venta de la organización. Se deben realizar ejercicios de inteligencia de mercado que incluyan:

Análisis internos de la compañía. Por medio de éstos la empresa puede conocer a través de qué canales se está llegando a los clientes, quiénes son los principales, si entre ellos poseen características en común, así como qué productos son los más valorados y comprados y cuáles no.

También se puede conocer qué clientes y canales generan los mayores beneficios y sus costos asociados y así poder definir si tiene sentido crecer o cerrar un canal, segmento de clientes o producto.

Análisis externos de la situación del mercado. Permiten entender las prácticas comerciales utilizadas por los competidores, la posición que tiene la empresa respecto a la competencia en términos de portafolio de productos, canales por los que se llega al cliente, modelos de venta utilizados y preferidos por el cliente.

Resultado de este análisis, el posicionamiento actual de la compañía y la visión que se tenga es posible definir los objetivos de la estrategia de ventas a mediano y largo plazo.

¿Qué elementos debo considerar al implementar mi estrategia de ventas?

En la metodología de la Casa de Ventas de A.T. Kearney se plantea el Modelo Go-To-Market para ayudar a definir:

Organización de ventas. En este punto se analiza cómo queremos que se organice el departamento de ventas; si será una estructura con reportes por región geográfica o una estructura de cuentas nacionales y una de corte geográfico, por tipo de productos, por tipo de clientes, o por canales, o una combinación de estos elementos.

También se define el tamaño necesario de la fuerza de ventas para cumplir los objetivos con la productividad deseada, así como las capacidades y perfiles requeridos en el equipo de ventas y el tipo de relación que se quiere desarrollar con los clientes.

Canales y segmentos a atender. En paralelo a la definición de la organización es necesario definir con base en las capacidades de la empresa y los objetivos planteados cuáles son los canales por los que se quiere hacer la labor de venta y a qué segmentos de clientes nos queremos enfocar y definir los planes para hacerlo.

Dentro de la definición del modelo es importante el desarrollo de una segmentación que considere el tamaño actual del negocio que se tiene con los clientes, el potencial de crecimiento de los mismos, así como la posición competitiva por canales que tiene la empresa.

Una buena segmentación permite identificar los segmentos más atractivos y así poder asignar los recursos de la empresa de forma óptima, para el desarrollo de propuestas de valor y estrategias de canal concretas que maximicen el valor económico de la estrategia de ventas y el valor percibido por el cliente.

Una vez definida la estrategia y mi organización de ventas, ¿cómo puedo mejorar mi modelo, para alcanzar mejores resultados?

Las mejoras al modelo de ventas pueden venir de iniciativas que ven hacia fuera de la organización, es decir, hacia los clientes, o bien hacia adentro de la misma.

Dentro de las que se enfocan hacia afuera de la compañía, podemos considerar esquemas de precios así como programas de rebates o descuentos para clientes clave, e incluso modelos de sociedad con el cliente en los que se buscan iniciativas de mejora conjunta y situaciones de ganar-ganar con clientes estratégicos.

La estrategia de precios es una palanca fundamental para impulsar la rentabilidad, la cual debe estar diferenciada por segmento y sub-segmento de mercado de acuerdo al valor percibido que reciben por el producto o servicio ofrecido.

Como parte de las iniciativas que miran hacia adentro de la compañía podemos considerar establecer metas realistas a la fuerza de ventas, esquemas de incentivos adecuados y programas enfocados en mejorar la gestión y el control del equipo de ventas.

¿Cómo puedo lograr una mejor gestión de mi fuerza de ventas?

Dentro de las metodologías de gestión de la fuerza de ventas, se puede utilizar el programa de Efectividad de la Fuerza de Ventas (Sales Force Efectiveness). Este programa utiliza 3 pilares para lograr una mejor gestión y control de las ventas:

1. Foco en la fuerza de ventas

En ocasiones, las empresas asignan roles administrativos a la fuerza de ventas con el fin de aprovechar “tiempos muertos” en los que los ejecutivos no están vendiendo. Esto se traduce en una pérdida de foco del rol y las responsabilidades del equipo de ventas.

En este punto, lo que se busca es volver a centrar la actividad del equipo en la venta y eliminar en lo posible actividades que consumen tiempo valioso que podría dedicarse a generar mayores ventas a la empresa.

2. Herramientas de soporte de ventas

La gerencia de la empresa debe definir las herramientas que realmente ayuden a la labor de venta y faciliten el cierre de ventas con los clientes, la venta cruzada a clientes actuales, o bien permitan retener a clientes que estén pensando abandonar los servicios de la empresa.

Se pueden usar herramientas cuantitativas como creación de argumentos de venta, coaching por parte de vendedores senior o campañas a la medida que favorezcan la venta, así como herramientas cuantitativas tales como tableros con metas de venta y objetivos de hit rate por tipo de venta.

Los sistemas de información que proveen a la fuerza de ventas la información específica del perfil de cada cliente, de su potencial por productos y servicios y cuál debe ser la siguiente mejor oferta de producto o servicio con sus características son los que le permiten al canal y a la fuerza de ventas maximizar el valor al cliente y lograr una relación de largo plazo con una alta presencia en el gasto del cliente en este tipo de productos y servicios.

3. Gestión de ventas

En un proceso de mejora de la gestión de ventas se busca generar una cultura impulsada por el desempeño.

Para lograr este objetivo, es necesario transparentar el establecimiento de metas y bajarlo al personal de ventas y monitorear el desempeño de forma consistente. El monitoreo y reporte diario de los resultados de venta permite tomar acciones correctivas a tiempo manteniendo la moral de la fuerza de ventas.

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Los pilares para alcanzar la efectividad de la fuerza de ventas son el fundamento para asegurar que los objetivos de la estrategia se alcancen y que los procesos, gente y sistemas estén claramente alineados a satisfacer las necesidades y preferencias del cliente.

*Ricardo Hanenine es socio de la consultora global A.T. Kearney en México. En 2014 fue mentor de los Emprendedores 2014 de Expansión y CNNExpansión, categoría Más de 3 años de Ventas.

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