¿Harto de la publicidad? Ya no funciona

Los publicistas pierden tiempo y dinero en hacer comerciales innovadores para medios tradicionales o digitales, pues las personas están cansadas de ver anuncios por todas partes, dice Bob Garfield, crítico de mercadotecnia y medios de comunicación, y autor de libros como Can’t Buy Me Like y The Chaos Scenario.

En 2014 las marcas invertirán 215,280 millones de dólares (mdd) en spots televisivos y 116,090 mdd en anuncios en internet, 4.7y 14.4% más que en 2013, de acuerdo con Statista, una firma de análisis estadístico de mercados.

Esto, asegura Garfield para la revista Expansión, indica que las marcas están desesperadas por conseguir clientes a como dé lugar.

En entrevista con la publicación, el experto dice que a las marcas sólo les queda buscar una relación honesta con sus clientes.

-¿Qué le falta a la publicidad para ser más creativa e inteligente?

Por tres décadas abogué por la creatividad, pero perdí el interés. A medida que disminuye la influencia de la publicidad, la importancia de las narraciones inteligentes y creativas disminuye.

El otro día vi un comercial horrible de una impresora. No había una sola idea creativa en él. Había una voz de fondo diciéndote por qué era ahorradora y confiable.

No había bromas, ni drama, ni efectos especiales, pero quise comprarla inmediatamente. Tal vez porque tengo casi 300 años, así que quizá no soy el consumidor que esta gente quiere.

Diría que, en los últimos 30 años, la publicidad ha tratado de mantener la atención de la gente con historias, humor, entretenimiento, valores, producción y demás. El problema es que ya no puedes tener la atención de nadie porque van a cambiar de canal si está en la televisión o lo van a omitir si está en internet.

Para el público todos los comerciales son spam. No hay un público cautivo, excepto en la televisión mexicana, pero eso no va a durar para siempre.

-Entonces, ¿tiene sentido que haya tanta publicidad digital?

Los banners jamás han tenido éxito, excepto los que se apoderan de tu pantalla y te obligan a verlos hasta que los cierras.

La gente no ve la publicidad digital. Luego está la publicidad en medios sociales . Los tuits patrocinados nunca van a pegar ni las personas entran a Facebook para ver anuncios. Los usuarios aceptan la publicidad para que Facebook siga siendo gratis.

-¿Cuál es el mayor problema de la mercadotecnia en la era digital?

El mayor problema es que la mitad de los mercadólogos intentan conducirse de la misma manera que hace 100 años. La otra mitad entiende que la tecnología digital cambió todo, pero, aun así, hacen todo mal. Desperdician mucho dinero en publicidad y las marcas sufren las consecuencias.

-¿Esta situación sucede a nivel global o sólo en Estados Unidos?

Hablo del mercado estadounidense. El mercado mexicano es muy distinto. La televisión sigue reinando y las marcas todavía pueden alcanzar audiencias masivas.

-¿Cambiarán las cosas en México?

Sí, pero no porque los promotores de mercadotecnia sean más inteligentes, sino porque la audiencia se moverá a medios electrónicos.

Ya no puedes captar a todos los clientes de forma masiva. Ahora debes ganar uno a la vez. Eso no se logra con anuncios, sino con relaciones honestas.

Es grosero que un extranjero hable de los errores de otro país. Sin embargo, la publicidad nacional que he visto no es muy sofisticada. Sé que México no es tan avanzado económicamente como Estados Unidos y que hay un rezago educativo, pero la gente es igual de inteligente.

No sé por qué la estrategia de muchos mercadólogos ha sido abusar del sentimentalismo barato y de un sentido del humor para nada gracioso.

Supongo que muchos estrategas temen alienar a parte de su público meta con publicidad que parezca demasiado sofisticada.

-¿Qué opina de estrategias de mercadotecnia como la broma del ‘bebé demonio’ en Nueva York para publicitar una película de terror?

Siempre he estado en contra de cualquier truco publicitario que deje víctimas. No importa cuánto vas a lograr con tu audiencia.

Está bien ofender y molestar a los pocos para impresionar a los muchos, pero nunca está bien molestar a los muchos para impresionar a los pocos.

En la ‘era de la desesperación’, es tan difícil convocar una audiencia masiva que la gente recurrirá a lo que sea para lograrlo, incluyendo trucos baratos que crean una impresión transitoria, pero no dejan ningún beneficio a la marca. No es ético.

Si yo fuera CMO (Chief Marketing Officer), no habría ‘bebés demonio’ en la calle.