El mejor concierto metalero... ¿para niños con cáncer?

Casa de la Amistad se atrevió: sumó rockeros, hizo ruido en redes y logró donar más de 100 pelucas; su campaña fue elegida como uno de los Monstruos de la Mercadotecnia 2014 de la revista Expansión.
baltasar madrid - casa de la amistad  (Foto: Duilio Rodríguez, Jesús Almazán / Revista Expansión)
Ana Paula Hernández Alday
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

El 5 de febrero de 2014, Casa de la Amistad lanzó la campaña del HairFest, un festival de música metalera cuyo objetivo era recaudar cabello para hacer pelucas para niños que tienen un tratamiento oncológico. Los grupos partipantes tenían que dar ejemplo: Erique Parker, vocalista de Intoxxxicated, así como los líderes de las otras bandas, renunciaron a algo muy valioso para todo rockero: su ‘mata’.

La campaña arrancó con un sitio en internet y un video de los rockeros cortándose el pelo y explicando cómo sería el festival. “Había que dar el ejemplo y animar a los fans a participar”, comenta Parker. El hashtag #HairFest se hizo viral en redes sociales en pocos días.

El 12 de abril, unas 1,000 personas abarrotaron el Polyforum Siqueiros, un recinto cultural en la Ciudad de México, para asistir al concierto. La mitad pagó con 25 cm de su pelo. El resto donó 70 pesos.

La asociación reunió siete kilos de cabello y mandó a hacer 107 pelucas para niños. “La solidaridad de los jóvenes nos impactó”, dice Maripaz Fernández, presidenta de Casa de la Amistad para Niños con Cáncer.

La campaña HairFest fue elegida como uno de los cuatro Monstruos de la Mercadotecnia 2014 de la revista Expansión, edición con la que reconoce desde 2000 a las estrategias más exitosas de México. La suscripción está disponible en el Kiosco Digital.

Baltasar Madrid, director de la fundación, dirigió el esfuerzo. Su decisión hizo que, en cuestión de meses, un público joven que hasta entonces le era ajeno se sumara a su causa.

“Estos jóvenes son inteligentes, honestos, sensibles y comprometidos”, comenta. “Les estamos muy agradecidos”.

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Tribu aliada

Los 32 miembros del patronato de Casa de la Amistad se reunieron en enero de 2014 para discutir la agenda de actividades de 2014. Al terminar la junta en el restaurante del Lago, David Zacarías se acercó a Madrid y a Luz María Fernández, ex presidenta de la institución, para compartirles una idea.

Casa de la Amistad buscaba, desde dos años antes, mejorar su posicionamiento como la institución de cáncer infantil más grande y antigua del país, que ofrece albergue, medicamentos y ayuda integral a más 600 niños al año.

Zacarías, creativo de Ogilvy, la agencia de publicidad de la fundación, tenía una propuesta para lograrlo: olvidarse de las típicas acciones para recaudar fondos, como bazares y cenas de gala, para innovar.

“Hagamos un concierto donde los rockeros donen su cabello”, dijo Zacarías. “Pero nosotros no hacemos pelucas”, respondió Madrid.

El creativo lo convenció de que la donación sólo sería el pretexto para generar un diálogo con un nuevo segmento de la población, que se sensibilizaría ante la experiencia de no tener cabello a causa de una enfermedad como el cáncer. “Le pedimos a la agencia que volviera con el proyecto armado y así fue”, cuenta Fernández.

Eduardo Carrillo, baterista del grupo Ágora, recibió la llamada de Zacarías y Juan Pablo Ocio, de Ogilvy, dos semanas después.

Las bandas que integraron el cartel fueron Ágora, Maligno, Los Viejos, Luzbel, Intoxxxicated, Raped God666, Black Overdrive, Profanator y Voltax.

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Prejuicios

El siguiente paso era que Madrid, de Casa de la Amistad, ayudara a resolver la percepción negativa que hay sobre un rockero y sus fanáticos, tanto para evitar confundir la misión y el mensaje de la organización como para convencer a los miembros del comité ejecutivo del patronato de hacer el evento.

Para que el comité no se guiara por sus prejuicios, Madrid y Fernández cabildearon. “Los convencimos dándoles la certeza de que el evento era seguro y que nos acercaríamos a los jóvenes hablándoles en su lenguaje”, dice Madrid.

Casa de la Amistad dio luz verde a Ogilvy para arrancar. El equipo creativo de la agencia sumó esfuerzos y trabajó con la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller, la de comunicación digital BNN y la productora Plataforma.

Burson hizo una lista de riesgos de logística y posicionamiento de mensajes. BNN comenzó la comunicación en Facebook y Twitter, y Plataforma diseñó y coordinó un evento para 400 personas.

“Los músicos conocen a sus fans y sabían a cuántos podían jalar”, dice Iván Carrasco, vicepresidente creativo de Ogilvy.

En marzo, un mes antes del festival, el equipo de Ogilvy repartió pósters y volantes en el tianguis de El Chopo, punto de encuentro de los rockeros en el centro de la Ciudad de México.

Un fin de semana previo al evento hubo un preconcierto en un escenario callejero y una conferencia de prensa que de inmediato llamó la atención de los medios de comunicación. “Con las entrevistas y los videos en redes sociales se calentaron los motores y creció la expectativa”, recuerda Carrasco.

Lleno total

Una noche antes del concierto, el 11 de abril, el miedo de no tener asistencia estaba latente. Dos meses antes el gobierno del Estado de México había cancelado el concierto masivo de metal Hell & Heaven por problemas de seguridad, y rondaba un ambiente de molestia entre los fans.

Madrid llegó al Polyforum a las 2:00 pm. Dio la vuelta en su auto y se impactó al ver que la fila de gente rodeaba la manzana. “No han abierto”, pensó. Pero en realidad, el lleno era total.

En la entrada, un grupo de estilistas le cortaba el cabello a los asistentes y les entregaban un boleto para el concierto a cambio. “El ambiente fue increíble, hubo gente que no entró pero donó dinero o se cortó el pelo”, dice Parker, vocalista de Intoxxxicated.

A las 5:00 pm las puertas se cerraron. La meta de 400 asistentes se superó y entraron 1,000 jóvenes al concierto. Muchos se quedaron afuera. “Es una gran campaña hecha con un presupuesto muy corto, resultado de una idea bien ejecutada”, dice Pablo Hernández O’Hagan, fundador de Ingenia, agencia de publicidad, marketing digital y tecnología, y juez de ‘Monstruos de la Mercadotecnia 2014’.

Para generar ganancias durante el concierto, Barcel, Coca-Cola y la taquería Juan Bisteces patrocinaron el evento. Casa de la Amistad ganó 100,000 pesos por donaciones, venta de productos y souvenirs.

También Carrillo, del grupo Ágora, conectó a Ogilvy con su patrocinador Yamaha y la marca de ropa Toxic para rifar una guitarra y regalar playeras a las 100 primeras personas que donaran su cabello. En toda la campaña se invirtieron 300,000 pesos, en promedio, gracias a la capacidad de las agencias de generar alianzas e intercambios de publicidad, como algunas carteleras en las calles de la Ciudad de México.

HairFest registró, al cierre de abril, nueve millones de impactos en redes sociales y menciones en radio, prensa y televisión equivalentes a 500,000 dólares. Además, tuvo cobertura en medios internacionales gracias a que el video del concierto se subtituló en inglés y se viralizó en YouTube.

El reto es mantenerse

Casa de la Amistad cruzó fronteras con el concepto de su campaña HairFest. Desde mayo, al menos una decena de asociaciones de lucha contra el cáncer de España, Brasil, Chile, Polonia, Italia y Argentina le han pedido a la fundación los derechos del festival.

HairFest es hoy una marca registrada de Casa de la Amistad para Niños con Cáncer, que en un futuro podría generar regalías. “Estamos analizando la oportunidad, pero, por ahora, el festival no saldrá de la Ciudad de México”, dice Madrid.

Los ingresos de la asociación provienen en 60% de empresas y de instituciones que canalizan recursos financieros por medio de otras instituciones intermediarias, como Nacional Monte de Piedad. El resto lo dona el público en general.

Casa de la Amistad es la institución más grande de apoyo a niños con cáncer en términos de inversión social, porque atiende el tratamiento de pacientes con un servicio integral, que contempla un albergue, servicio médico, apoyo emocional y familiar en 17 estados. Existe otra fundación con la misma causa, la Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer (AMANC).

Conmover no es el recurso

“Es un gran acierto no usar el recurso de conmover para sumar gente”, dice Ileana Murguía, consultora en construcción de marcas. Pero hay que tener cuidado en no olvidar al protagonista. “En el cartel, el logo de la asociación se pierde cuando había que destacar la marca madre”, señala Murguía.

El reto es darle fuerza a la institución y recordar que el festival es un recurso, dice Hernández, de Ingenia. Fernández, presidenta de la fundación, ve los frutos del esfuerzo. “Hay más jóvenes en el programa Ángel Guardián para donar 150 pesos al mes. Con las pelucas, la gente sabrá que su donación es significativa”.

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