Liverpool, la reina de la moda

La empresa fundada en 1847, lleva un lustro de crecimiento, con ventas de 38,436 mdp 2006; es la sexta empresa de retail en América Latina y la 222 del mundo, según la consultora Deloitt
Cada año, Liverpool garantiza hasta 4 millones de visitantes  (Foto: )
Norma Lezcano
CIUDAD DE MÉXICO -

Una de las denuncias de Claudia Schiffer contra las presiones que las modelos reciben para permanecer delgadas y conseguir buenos contratos, tuvo una audiencia muy complaciente: los invitados al Liverpool Fashion Fest 2007. "No me gustan las dietas", dijo en febrero ante el beneplácito de sus anfitriones, los directivos de El Puerto de Liverpool.

Y es que la empresa fundada en 1847, como El Cajón de Liverpool, lleva un lustro de crecimiento sin dietas ni culpas. Con ventas de 38,436 millones de pesos (mdp) en 2006, la firma culmina cinco años con un crecimiento equivalente al 16% anual en ventas y al 127.4% en utilidad neta. La cadena es la sexta empresa de retail en América Latina y la 222 del mundo, según la consultora Deloitte.

En México, Liverpool tiene 32.2% del mercado de departamentales, con productos como ropa, electrónica, juguetes, perfumería, delicatessen y artículos para el hogar.

Detrás de Liverpool hay una cultura empresarial de cuño francés, iniciada por Jean Baptiste Ebrard y continuada por otros empresarios galos, que en 1944 convirtieron la empresa en sociedad anónima y la llevaron a la Bolsa Mexicana de Valores en 1965. Actualmente, las familias Michel, David, Guichard y Bremond controlan más de tres terceras partes de las acciones; Bancomer y Banamex tienen casi 18% y el resto circula en el mercado.

Durante años, esta firma tuvo su cara más visible en Max Michel Suberville (de 75 años de edad), quien fungió como director general y desde 2004 es presidente honorario del Consejo. "Ahora sólo es parte de los accionistas", comenta Jorge Salgado Martínez, director de Finanzas de Liverpool. Presidida por su hijo, Max David Michel, y bajo la dirección de José Calderón Muñoz de Cote, Liverpool factura 10% más que las tres tiendas juntas de Grupo Carso (Sears, Dorian’s y Sanborns) y casi el doble que El Palacio de Hierro. Liverpool opera 62 tiendas, 37 como Liverpool y 25 como Fábricas de Francia.

Lo propio

A pesar de su origen francés y su nombre inglés, parte del éxito de Liverpool es su embate contra firmas extranjeras. "En retail no hay muchas multinacionales exitosas", afirma Salgado. Carlos Slim le dobló el desafío con Sears y Dorian’s, pero Liverpool tiene siete puntos más de mercado que las dos juntas. Y Slim agudiza la competencia con Saks Fifth Avenue, que este año abre en el centro comercial defeño Santa Fe.

Aunque María Elena Vázquez Lira, directora del Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey, advierte que "la llegada de otra tienda departamental, sobre todo extranjera, sería competencia para Liverpool y pondría en riesgo su liderazgo", según Salgado, se trata de un competidor más, que va por un segmento de mercado "más alto que al que nosotros nos dirigimos".

Además, Liverpool enfrenta a Wal-Mart, que quiere reposicionar Suburbia para competir y que este año aplicó una política de descuentos. Al escenario se cuelan cadenas como Elektra, Famsa y Coppel. "Están dirigidas a diferentes niveles socioeconómicos pero siempre hay una clientela que transita por esas tiendas", dice Salgado.

Flexibilidad para seguir el paso

Liverpool se mueve en una nueva dinámica en la industria del retail, donde se manejan dos formatos. Uno para quienes quieren valor y buscan más por su dinero y otro para consumidores que, al margen del ingreso, buscan una mejor experiencia de compra. "Quien se quede en el centro sin diferenciarse es un retailer que va a morir", considera María Elena Vázquez Lira. Liverpool ha manejado durante años una política de novedad y variedad más servicio, pero los competidores ya aprendieron. La regla del juego, que Liverpool sigue dominando, es ampliar la utilidad por metro cuadrado, idealmente con más tiendas. "Queremos aumentar nuestro espacio de venta a un ritmo de doble dígito anual, en los próximos cinco o siete años", asegura Salgado. Esto implica la apertura de hasta 10 tiendas por año.

Aunque ya está en casi todas las ciudades grandes de México, la empresa ve potencial de expansión en 50 ciudades en donde podría ofrece ‘la experiencia Liverpool’. Esto es: la misma calidad de productos de las sucursales de las grandes urbes; la misma atención, las mismas ofertas de créditos. Lo que se flexibiliza es el tamaño de la tienda. De acuerdo con la investigadora del Tec, esto diferencia a Liverpool de El Palacio de Hierro, que sale al interior con instalaciones ‘monstruosas’.

Arropando a la clase media

Un punto a favor de Liverpool, dicen los analistas, es que ha sabido leer los cambios y tendencias de consumo de la clase media, que, por un lado, demanda crédito para comprar, pero exige rapidez y eficiencia en el trato. "Es un cliente que busca que la tienda se acerque a él, conozca sus preferencias y no lo trate como un tarjetahabiente más", menciona Andrés Aldama, asesor de retail de KPMG.

La tarjeta de crédito de Liverpool es un acercamiento a tal filosofía. La cadena opera 2.2 millones de tarjetas de marca propia (eran 1.6 millones en 2003); y tiene un portafolio de créditos de 14,466 mdp. En 2006, 59.3% de sus ventas se concretaron con la tarjeta de marca propia (el promedio en el segmento de las departamentales es 55.8%). El Puerto de Liverpool es, de hecho, uno de los cinco mayores emisores de tarjetas y Salgado dice que al interior del Consejo de Administración de la empresa se discute si solicita un banco ante la Secretaría de Hacienda.

El éxito del plástico se explica por su baja tasa, lo cual es apreciado por una clase media cuyo ingreso es asediado y que podría perder su estilo de vida. La tarjeta de crédito de Liverpool cobra una tasa de interés mensual de 3.15% (inferior a las tarjetas de Wal-Mart, Suburbia, Sanborns y El Palacio de Hierro, sólo la de Sears es menor, 3.09%). Y ofrece planes de pagos fijos de hasta 48 meses. "Los clientes parecen haber aceptado esta oferta; las ventas de la división de crédito aumentan 60%, lo que impulsa su rentabilidad general", dice Joaquín Ley, analista de retail de Santander.

De ahí parte una de las estrategias recientes de la empresa, buscar crecer por medio de la expansión y generar más masa para su negocio financiero. "El crédito va a crecer con la apertura de nuevas tiendas", asegura Salgado, por lo que ya es una excelente fórmula para la compañía. No sólo para captar clientes, sino también para allegarse recursos que financien su expansión orgánica.

Confiada en sus golpes financieros, la empresa bursatilizó en diciembre 2,250 mdp de su portafolio de crédito, una acción saludada por los analistas. "Fue una operación exitosa", comenta Salgado.

El centro del negocio

Liverpool late porque 97% de sus ingresos los genera la división comercial (92%) y la de crédito (5%). Sin embargo, una radiografía de su modelo de negocios revela que la firma apuesta por diversificar su estrategia de negocios. Una forma de hacerlo es su política de usar su piso como mostrador de marcas de diseño.

Así busca dar batalla a tiendas como Zara, Mango, Massimo Dutti, Bershka (todas de Inditex) o C&A. Asimismo, Liverpool lanzará Sfera Joven, junto con El Corte Inglés, de España. Liverpool no puede prescindir de estos acuerdos, pues el consumo joven marcará la pauta a seguir por las tiendas departamentales. Un estudio de ACNielsen indica que, en México, 33% de los consumidores muestra disposición hacia las marcas de diseño y 61% considera que con ellas se proyecta estatus social.

Además de responder a las tendencias de consumo, esta estrategia le ayuda a estructurar costos de manera más eficiente. "Al traer a los diseñadores importantes, les renta un espacio y Liverpool no arriesga nada", explica Vázquez Lira, del Tec. "El fabricante es responsable del stock, el staff, el espacio, los márgenes… es como una concesión".

El otro nivel estratégico de la empresa es prodigarse en el servicio. Iniciativas como el monedero electrónico y el que cada caja sea una especie de receptora de quejas no pasa desapercibido por los visitantes a cada sucursal.

Según la académica del Tec, Liverpool es bien percibida como marca por los mexicanos. Tiene valor y genera tráfico en todos los centros comerciales donde tiene presencia. Esto se enlaza con otro factor que sostiene su negocio: la división inmobiliaria. Liverpool es tienda ancla de las plazas. Un analista de la industria asegura que "muchos desarrolladores le cobran porcentajes mínimos de renta con tal que los acompañe en sus proyectos". La marca garantiza flujos de visitantes de 3.5 a cuatro millones anuales.

Y la cadena hace también sus propias inversiones en estos desarrollos. "Tenemos propiedad total o parcial en 12 centros comerciales", dice Salgado. "Estamos construyendo uno en Mérida y otro en Puerto Vallarta". El plan de la empresa es hacer crecer el área rentable a doble dígito anual. Ahora, con 200,000 metros cuadrados de área rentada, consiguen ingresos anuales por 1,135 mdp (3% del total).

Salgado reconoce que Liverpool es muy discreta –"es raro que estemos hablando", comenta a Expansión– la cadena destina casi 300 MDD para sus planes de crecimiento y remodelaciones. "La mayor parte de la inversión se logra con recursos que generamos en forma interna", dice. Nada mal para un gigante que nació en un cajón.

 

(Con información de Tania Lara)

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