Palacio de Hierro: lujo y 'algo más'

Con una alianza estratégica, la cadena departamental quiere explorar otros segmentos de mercado su socio será la chilena Ripley Corp, y ambas firmas se lanzan a la caza de la clase media mexi
La cadena busca ahora nuevos nichos que la lleven más allá d
Alejandro Ascencio

Durante años, un lugar común de quienes se percibían como gente acostumbrada al lujo, la moda y la sofisticación era definirse como ‘Soy totalmente Palacio’, eslogan que acuñó la cadena departamental El Palacio de Hierro, con tal éxito que se volvió un paradigma de un estilo de vida de gente de clase alta y media alta.

El impacto de esa campaña marcó un hito en la historia de la marca, propiedad de la familia Baillères, pero, contra lo que pudiera suponerse, Grupo Palacio de Hierro (GPH) no quiere vivir de glorias pasadas y decidió diversificarse.

Por ello, creará una segunda cadena de tiendas departamentales dirigida a segmentos de mercado que ahora no atiende –clase media– con la finalidad de impulsar sus ventas y enfrentar la competencia de rivales como Liverpool.

Su plan implicó una alianza estratégica con Ripley Corp –la segunda mayor cadena de tiendas departamentales en Chile– en la que ambas invertirán 400 millones de dólares (MDD), en un lapso de cuatro años. Palacio de Hierro aportará 52.5% del capital y Ripley Corp, el 47.5% restante.

Además de la cadena departamental, el proyecto considera un área inmobiliaria para construir tiendas y centros comerciales, y una división de servicios financieros.

Aunque se desconoce el tipo de artículos y el estilo que tendrá la nueva tienda, puede decirse que GPH -que este año ocupa el lugar número 139 en el ranking de Las 500 empresas más importantes de México de Expansión–, ahora será también ‘moderadamente Palacio’.

El nuevo formato y el nombre de la nueva cadena no han sido revelados, y trascendió que ya fueron aportados 100 MDD de recursos propios de ambas firmas; el resto llegará vía crédito bancario, colocación de bonos y aumentos de capital (TK).

En febrero fueron nombrados los dos directivos principales de la nueva empresa: Enrique Güijosa, director de Finanzas y Administración de Palacio de Hierro, quien será el gerente general; y el chileno Gonzalo Migliaro, quien fue gerente de Planificación Comercial y de Sucursales de Ripley, y será el gerente comercial. Un equipo de 40 profesionales –25 mexicanos, 10 chilenos y cinco peruanos– afinan el plan de negocios para iniciar operaciones en 2009.

Expansión contactó a Güijosa y a José María Blanco, director general de GPH para solicitar una entrevista, pero al cierre de la edición no hubo respuesta.

Los motivos de Palacio
Palacio de Hierro, cuyos orígenes se remontan a 1850, siempre se ha distinguido por tener una estrategia de negocios conservadora y orientada hacia el crecimiento orgánico más que a las fusiones o adquisiciones.

Por lo mismo, su ritmo de expansión ha sido lento y sus ventas no han despuntado como las de sus competidores.

 El año pasado reportó ventas por 12,397 millones de pesos (MDP); en tanto, Liverpool, su viejo rival en el segmento de clase alta, alcanzó ventas por 42,976 MDP.

Cadenas departamentales dirigidas a segmentos populares como Elektra y Coppel registran volúmenes y crecimientos porcentuales de ventas mayores. A decir de algunos analistas, esta situación es lo que llevó a GPH a aliarse con Ripley.

El formato de la nueva tienda se mantiene en reserva, pero los expertos anticipan que se ubicará en un punto intermedio entre las dirigidas a los segmentos A/B y las tiendas enfocadas en los segmentos C/C+.

“El nuevo formato de tienda busca llenar el espacio que hay entre lo que hace Liverpool y las tiendas Elektra”, indica Salvador Arenas Riveros, gerente de Estudios de Renta Variable de la firma chilena Larrain Vial Corredora de Bolsa, quien asistió recientemente a una presentación de Ripley para inversionistas de ese país.

GPH encontró en Ripley Corp, empresa dirigida por los hermanos Lázaro y Andrés Calderón, un socio fuerte y experimentado, al ser la segunda mayor cadena de tiendas departamentales en Chile, después de Falabella, abarca 27% del mercado detallista de ese país. Administra 45 tiendas y es líder en servicios financieros al contar con más de 6.5 millones de tarjetahabientes en Chile y Perú, casi 3 veces los clientes de tarjeta que tienen Liverpool y Fábricas de Francia. En 2007 reportó ventas por 940,956 millones de pesos chilenos (unos 20,000 millones de pesos mexicanos).

Sinergias en créditos y bienes raíces
Tanto Palacio como Ripley buscan establecer sinergias que les permitan complementarse entre sí y obtener beneficios mutuos. Alfredo Díaz, analista independiente del sector comercial, explica que México tiene un gran potencial de consumo al contar con mucha población joven –de entre 20 y 40 años, en las capitales– lo que atrae a las empresas minoristas. “Hay ahí un gran mercado, una gran cantidad de consumidores que quieren mejorar su nivel de vida”, explica.

En la presentación que hizo ante inversionistas chilenos, Ripley destacó que México tiene 105 millones de habitantes y un consumo que supera los 250,000 MDD anuales. El 44% corresponde a productos no alimenticios, como muebles, ropa, artículos de belleza y electrodomésticos, entre otros.

Según Ripley, México ofrece un mercado potencial de 67 millones de personas con ingresos de entre 2,700 y 35,000 pesos al mes, el 65% de la población. Para GPH, la alianza le permitiría expandirse y recuperar terreno ante el avance de Liverpool y de otras cadenas. Liverpool, junto con su subsidiaria Fábricas de Francia, abrió en los últimos cuatro años 20 unidades de negocio, entre almacenes y centros comerciales, varios en zonas populares como Ecatepec, en el Estado de México, y Tezontle, en el Distrito Federal.

El año pasado, Liverpool vendió casi 43,000 MDP, tres veces y media el volumen de ventas de GPH. Liverpool cuenta con 61 almacenes y nueve centros comerciales. Y para este año piensa construir más unidades. Coppel también crece y prevé tener en operación 1,000 tiendas en cinco años.

GPH cuenta hoy con 10 almacenes, dos centros comerciales, tres outlets, varios restaurantes y boutiques. El acuerdo con Ripley le brinda también una oportunidad para aumentar su base de clientes de tarjeta de crédito, un nicho donde se ha rezagado frente a la competencia. 

En México, cerca de 55% de las compras en tiendas departamentales se realiza con tarjeta de crédito, pero en El Palacio de Hierro esta proporción es menor. Al cierre de marzo pasado contaba con 765,168 tarjetahabientes, una tercera parte de los más de 2.5 millones que reportaba Liverpool.

 Para Ripley, la incursión en México representa la posibilidad de seguir creciendo y expandir sus ventas en momentos en que el mercado minorista chileno comienza a presentar signos de saturación. “(Es) una oportunidad de expandir sus negocios y ampliar su margen de ganancia y  mejorar su rentabilidad”, afirma Arenas Viveros.

Andrés Calderón, director de Ripley, aseguró, en diciembre pasado, que para la firma chilena el acuerdo significa un “cambio de dimensión del negocio”, debido al número de consumidores que tiene México. En contraparte, Palacio de Hierro pondrá a disposición de la chilena el conocimiento del mercado mexicano y su experiencia de operación en el segmento de consumidores de clase alta y media alta.

Palacio también aportará su expertise en el negocio inmobiliario, a través del cual desarrolla centros comerciales y alquila locales. En este rubro, la mexicana aventaja a su socio chileno. El negocio inmobiliario de Palacio significa 3.5% de sus ingresos. En cambio, para Ripley, su división de bienes raíces apenas representa 0.8% de sus ventas.

Se prevé que esta división será muy importante, toda vez que las nuevas tiendas departamentales y los centros comerciales se ubicarían en zonas altamente pobladas.   

Palacio y Ripley se disponen a agitar las aguas del sector. Pese a la discreción con que se maneja el proyecto, parecen haber armado una estrategia interesante para consumidores e inversionistas. Pero los analistas se mantienen a la expectativa y le dan el beneficio de la duda.  

“Es difícil estimar cuantitativamente el atractivo del proyecto. No hay que olvidar que el mercado mexicano es difícil, tiene actores fuertes y consolidados, que debieran estar dispuestos a ser más agresivos”, concluye Antonio Cruz Stuven, analista de Santander Investment en Chile.

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