Casas Geo reconstruye su crecimiento

Tras un difícil 2007, la desarrolladora rediseña su estrategia y su incursión en diversas entid las metas están puestas en 2009, cuando esperan retomar tasas de crecimiento de 19 y 20%.
Luis Orvañanos, el fundador y patriarca de la empresa, ha de
Ricardo J. Galarza

Íñigo Orvañanos, hijo del presidente de Casas GEO, Luis Orvañanos, estaba en el ‘cuarto de guerra’ de la compañía en una intensa sesión. Una división de la firma no había cumplido con la meta anual, e Íñigo delineaba con sus directivos la nueva estrategia de choque. Eran las 20:00 horas y ni miras de terminar.

En la oficina de al lado, su padre apenas finalizaba la jornada y se sentaba con Expansión para esta entrevista. Así es la mística de trabajo en Casas GEO, la desarrolladora de vivienda que empezó 2008 con nuevos bríos para festejar su cumpleaños número 35 a tambor batiente.

En el primer trimestre del año, la constructora reportó un incremento de 22% en sus ventas, para llegar a 3,500 casas vendidas, 25% más con respecto al mismo periodo del año pasado; fue la que más creció en todos sus números, y, con ello, inició su recuperación de un 2007 para olvidar.

Las constantes lluvias del año pasado le habían jugado una mala pasada a GEO. Detuvieron la construcción en varias entidades del país, y obligaron a la empresa a ajustar su pronóstico de crecimiento para el tercer trimestre. Eso derrumbó el precio de la acción de la emisora, que en tan sólo 6 meses, (de junio a fines del año pasado) pasó de 66 a 27 pesos.

Hoy, la desarrolladora vuelve a subir también en los mercados bursátiles, donde la mayoría de las corredurías tiene su acción en ‘comprar’, y es recomendada como ‘atractiva’ por varios analistas. El precio que tuvo el mes pasado fue de 41 pesos por acción. Y para el año entrante, GEO espera retomar su ritmo de crecimiento previo a 2007 con una renovada apuesta a las viviendas de interés social.

Pero lo del año pasado no fue un problema de GEO en el vacío. Todo el sector en general resintió, aunque mínimamente, la desaceleración de la economía estadounidense. Eso puso un tanto nerviosos a los mercados, por lo que todas las constructoras mexicanas cerraron el año levemente a la baja.

“En un principio, hubo quienes pensaron que podría haber un contagio (en México de la crisis hipotecaria en Estados Unidos), lo que unido a la reforma fiscal y a las lluvias, provocó la caída en las ventas”, señala Carlos González, analista financiero de Ixe Casa de Bolsa. “Pero resultó ser un fenómeno muy pasajero, que no llegó a afectar mayormente la demanda; y el sector se ha repuesto con gran vigor”.

El de vivienda ha sido uno de los sectores con mejor comportamiento en lo que va del año, y todo apunta a que seguirá creciendo. “Las expectativas son de mayor crecimiento aun para todo el sector y, en particular, para GEO por ser una de las empresas con más presencia en el Infonavit”, apunta Gonzalo Fernández, analista de Santander Serfin.

Con el campo despejado, GEO se prepara para el último envión del año y, sobre todo, para dar el salto en 2009, cuando espera volver a tasas de crecimiento entre 19 y 20%. Para este año, su ritmo ya estaría fijado entre 12 y 14%, pero dicen haber hecho los cambios necesarios para levantarlo el año que viene.

“Este año dijimos: vamos a hacer una pausa, como un atleta que lleva un ritmo y de repente debe cambiar su swing, para volver con mayor fuerza en 2009”, explica Luis Orvañanos, un arquitecto nacido en el DF que fundó la constructora en 1973 y, desde entonces, la ha manejado con su estilo personal de innovación constante.

Para cumplir con las metas de 2009 y los siguientes cuatro años, se han trazado una estrategia en tres planos: en primer lugar, atacar la base de la pirámide, construyendo viviendas económicas por debajo de los 35,000 dólares; modernizar sus procesos con el Sistema ERP, una tecnología desarrollada por Oracle que le permitirá ver el estatus y la evolución de cada casa que construye y vende en cualquier parte del país; y replicar en otros estados sus llamados proyectos ciudades, desarrollos de entre 40,000 y 100,000 casas, con sus áreas de comercio, recreación, educación y hasta con sus proyectos de vialidad.

Así es como Corporación GEO ha iniciado un proceso de diversificación, que ahora la convertirá también en fraccionadora, a través de la filial Geópolis. Para ello trabaja con el fondo de inversiones Protego, que dirige Pedro Aspe, a fin de formar un nuevo consorcio con un socio industrial y otro comercial. De esa manera, y con GEO como socio residencial, esperan conformar las tres patas que se necesitan para fraccionar, tarea que implica, además del desarrollo residencial, el de las áreas industriales, comerciales, recreativas y educativas especializadas.

“Con estos nuevos socios, le vamos a poder vender ahora a Wal-Mart, a Comercial Mexicana, a Chedraui, a las Universidades del Valle de México, a Martí, a clubes... a todos”, prevé Orvañanos.

Sólo México
Retomar su ritmo de crecimiento no es el único reto para GEO. Seguir disputándole a Homex la supremacía del mercado de la vivienda significa estar innovando permanentemente. Hay analistas que sostienen que para no perder paso en esa intensa carrera, GEO debería estar mirando un poco más al mercado internacional, dado que Homex ya está explorando mercados en Brasil, India y Turquía. Pero GEO no tiene planes fuera de México, después de algunos reveses sufridos en los mercados de Chile y EU, en los que probó suerte en 2003.

“Nos han invitado brasileños, peruanos y colombianos, pero los compromisos en México son tan fuertes y las oportunidades tan grandes, que preferimos concentrarnos aquí, incluso para abrir nuevas plazas”, precisa Orvañanos.

Las nuevas plazas que la constructora está abriendo en México (para incorporar a su cartera actual de 27 ciudades en 15 estados) son Tepic, Puerto Vallarta, Morelia, Cuautla, Mérida, y otras en el estado de Quintana Roo.

El otro proyecto fuerte de GEO para 2009 serán las casas prefabricadas, algo en lo que Homex lleva un tiempo trabajando. GEO ha denominado a este proyecto Alfa, en el que utilizará tecnología alemana y maquinaria austriaca para construir unas 1,000 casas por mes a partir de enero. Por lo pronto, ya invirtieron 22 MDD en una planta que están construyendo en Tijuana, desde donde en septiembre empezarán a salir las primeras casas prefabricadas, a precios que oscilarán entre 18,000 y 23,000 dólares.

Más allá de las estrategias, la que más innove será la que prevalezca en esta reñida contienda por el mercado más pujante del país, y si en algo ambas se han caracterizado es precisamente en la innovación: Homex desde hace una década, y GEO desde su fundación.

Pionera de la vivienda económica
GEO es una de las empresas más emblemáticas en la construcción de vivienda económica, que en México inició a principios de los 90. La empresa de Luis Orvañanos supo subirse a esa ola de crecimiento desde el inicio. Empezó hace 35 años con dos casas y hoy vende 150 por día.

En un principio, GEO se dedicaba a construir oficinas, fábricas y edificios residenciales; pero ya a partir de 1983, decidió especializarse en el sector vivienda. En 1992, cuando el Infonavit se enfocó en una intensa generación de créditos para trabajadores con salarios bajos, GEO vio allí un creciente nicho de mercado, en el que se especializó aún más, lo convirtió en su core business y ha sido la base de su éxito en los últimos 16 años: la llamada vivienda de interés social.

Paralelamente, la empresa fue diseñando una estrategia organizativa diferente a la de la mayoría de las constructoras mexicanas, basadas en estructuras familiares con escasos candados institucionales.

GEO conformó un equipo de profesionales de diferentes ámbitos y se erigió como una sociedad por acciones, donde el llamado ‘grupo de control’, integrado por socios con cargos directivos, detenta sólo 20% de las acciones de la empresa. Y en sus estatutos prohibió que familiares de los socios pudieran adquirir paquetes accionarios.

En 1994, se convirtió en la primer empresa mexicana del sector vivienda en cotizar en la BMV, lo que le significó una mayor institucionalización, aun de sus procesos, y una nueva restructuración en sus cuadros directivos. Y aun tras la crisis del 94, no dejó de crecer. En 1995, GEO registró un crecimiento de 12%; y en 1996, de 15%.

Ese ritmo de crecimiento, sostenidamente en los primeros lugares del sector, lo logró gracias a su capacidad para conseguir fuentes de financiamiento más accesibles que sus competidoras, que debían recurrir a la banca comercial. GEO, en cambio, fiel a su vocación innovadora, contrató como asesor al renombrado James Wolfensohn, quien poco después fuera presidente del Banco Mundial. En ese entonces, el financiero australiano tenía un despacho en Wall Street y fue quien convenció a GEO de liberar acciones para que sus empleados las pudieran adquirir. “Nos ayudaron mucho en ese proceso –recuerda Orvañanos–. Y en 1997, cerca de 70% del personal de la empresa se hizo accionista”.

Al mismo tiempo, instrumentó un nuevo candado accionario –al estilo de las grandes firmas de Wall Street– llamado poison pill (la píldora venenosa), para evitar prácticas de control total por parte de algún accionista en particular.

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