El cliente sí tenía la razón
Así como llegaban, se iban. Movistar estaba tan concentrada en aumentar la base instalada que lanzaba promociones con tal de sumar clientes nuevos. Los usuarios no duraban ni un año con la firma: la tasa de pérdida era de 60% al año.
Y eso no era todo: en 2005, la compañía estaba dentro de las 10 empresas más demandadas en la Profeco, con 2,282 quejas, más que Telcel (2,251).
La frase de “el cliente es lo más importante” sonaba falaz, y provocó que Movistar tardara mucho tiempo en llegar a los 10 millones de clientes este año.
Fue por esa razón que Mario Bermúdez, director de Gestión a Clientes, puso manos a la obra. Su estrategia fue enfocarse en las necesidades del cliente: comunicación de calidad, facturación correcta y solución inmediata de los problemas.
El siguiente paso fue cambiar la cultura de los empleados. Movistar junto con la agencia de publicidad Olabuenaga:Chemistri, diseñaron la campaña “Un servicio de película”.
De un día para otro, el edificio corporativo en Santa Fe, en el DF, amaneció iluminado y con una alfombra roja por la que desfilaron todos los trabajadores, como si fueran protagonistas de una película, para que sintieran en carne propia cómo deberían tratar a los clientes.
Lo siguiente fue atender a los usuarios de la firma como si fueran estrellas de cine, o mejor aún, como los clientes quisieran ser atendidos.
Las metas se lograron: casi el total de los reclamos se resolvieron antes de 24 horas; cambiaron todas las tarjetas SIM –el chip– sin costo (cuando el competidor sí las cobra) y mejoraron el proceso de facturación. Estos ajustes en la atención le valieron para casi triplicar el tiempo de vida promedio de una línea (de nueve a 24 meses). Con ello, Movistar espera cerrar 2007 con 12 millones de líneas y alcanzar los 16 millones en 2008.
La empresa también desapareció de la lista de los 10 proveedores más demandados de la Profeco (con 704 quejas en 2006, y poco menos de 550 en lo que va de 2007) y redujeron de 5 a 2.8% la tasa mensual de pérdidas de clientes.
“A Movistar le ha funcionado muy bien la campaña”, comenta Yazmín Gutiérrez, analista de telecomunicaciones de la consultora Select, sobre todo en un momento en el que el ingreso promedio por usuario (conocido como ARPU) mantiene una tendencia negativa tanto en telefonía móvil como en fija. “Por eso, los operadores buscan crear promociones atractivas para aumentar el consumo (en tráfico)”.
En nuestro país, la telefonía móvil comienza a ser un sustituto de las líneas fijas en algunos segmentos de mercado, de acuerdo con cifras de la OCDE. México fue el único país del continente que incrementó su teledensidad en el periodo 2003-2006 con 16%, en tanto otras naciones, como EU, presentaron una contracción cercana a 10%.
Se calcula que existen tres líneas móviles por una fija en México, así que Movistar aprovechó para captar clientes mientras Telcel (que declinó hacer algún comentario), con 77% del mercado, parece estar más concentrado en su campaña “Yo soy Telcel”. “Se están preparando para el tema de la portabilidad del próximo año, cuando el usuario podrá migrar a la compañía que más le convenga y conservar su número telefónico”, advierte Gutiérrez, de Select.