Hace camino al correr

Nike no inventó las carreras atléticas en México, pero sí les trazó una nueva ruta. "Nike corre" y los maratones bastaron para que 8.6% de los participantes cambiaran su marca de
Fabiola Torres, Directora de Mercadotecnia de Nike México (F  (Foto: )
Alejandro Ángeles

Miles y miles de camisetas de tonos chillantes. Una vez al año, durante algunas horas, varias calles del centro del DF se convierten en un río de color amarillo o anaranjado. Temprano, un comando de miles de corredores convocados por Nike México toman el primer cuadro de la ciudad. La misión: recorrer 10 kilómetros. La razón: cada cual tiene la propia. El objetivo es completar la distancia en la carrera anual patrocinada por la empresa. Montada en la creciente popularidad de la práctica atlética, la compañía le dio mayor sentido a miles de corredores, que esperan cada año ‘la carrera de Nike’.

De la mano de la agencia de publicidad JWT, la marca ha lanzado ya cuatro campañas para promover sendas carreras de 10 kilómetros. Por estos días estará completando su más reciente competencia.

“Esta gente puso a correr a miles”, dice Francisco Estrada, director técnico de Emoción Deportiva (www.emociondeportiva.com), una división de Grupo Martí, la cadena de tiendas y clubes deportivos. “Sus carreras marcaron un parteaguas en la práctica del atletismo amateur en México”. Emoción Deportiva es un sitio que promueve las actividades atléticas y ha sido socio de Nike en las carreras. “Nosotros operamos, hacemos la logística y el montaje y manejamos las inscripciones”, aclara Estrada.

Nike y JWT arrancaron con mensajes crípticos: ‘Club 6AM’, ‘Nike 10K’,  ‘RunMx’ han sido las denominaciones para las tres primeras competencias realizadas. Para su cuarta edición, el proyecto fue más ambicioso. Como ya habían puesto a correr a miles, en esta ocasión segmentaron la carrera, creando comunidades para quienes casi nunca corren;  para quienes lo hacen de vez en cuando y para quienes no pueden parar. En todas las divisiones, el equipo de Fabiola Torres, directora de Mercadotecnia de Nike México, ha bombardeado los medios a la mano con la información relativa a cada carrera.

“No hay límite”, asegura Torres. “Parabuses en las rutas a seguir, vallas, espejos en bares...” La selección de sitios fue clásica: donde pasa la gente, centros comerciales, escuelas o centros deportivos. Esto resultó en que 49% de quienes se inscribieron en la carrera de 2006, por ejemplo, se enteraron del evento por los anuncios en exteriores. Además, han echado mano de la televisión y cápsulas de radio, en especial en Reactor, la estación de rock del imer.

La participación ha ido creciendo. Desde unos cuantos cientos hasta más de 26,116 inscritos en la versión del año pasado. La multitud y las calles estrechas aledañas al Zócalo fueron un mundo de codazos en noviembre de 2006, por lo que la decisión fue separar a los corredores en tres bloques. “Y la meta es romper el récord de participantes, aunque sea por uno más”, apunta Mike Brito, director creativo de JWT.

A Nike le ha ido bien. Según Torres, la empresa diseñó un programa de entrenamiento con corredores de elite en varios sitios donde tradicionalmente se congrega la gente a ejercitarse. “Encontramos que 8.6% de los que entrenaron con nosotros cambiaron sus tenis a nuestra marca”, dice.

Pero, de acuerdo con Brito, el mayor éxito de la campaña es que muchos que sólo se ponían unos tenis para el domingo, ahora toman las calles. “Aun con cientos de carreras al año, muchos se entrenan para correr la de Nike”, comenta. Y apenas terminando la carrera, creativos y clientes se sentarán a trazar la ruta para la siguiente versión.

Ahora ve
No te pierdas