Hijos deseados

Una campaña permitió a los anticonceptivos Yasmín mantenerse como punteros. Gracias a la campaña: "Es bonito tener hijos cuando quieres" la firma tuvo 23.7% más de tratami
José Antonio Banderas, Gerente del Área Terapéutica para Wom
Alejandra Xanic

A la antesala de un ginecólogo pueden llegar, en una semana, hasta 50 representantes de compañías farmacéuticas. En sus rígidos maletines negros llevan bibliografía y muestras de unos cinco medicamentos para mujeres. No son pacientes, pero saben esperar. Y vender. Las mujeres suelen comprar el método anticonceptivo que les receta el médico. Así que estos visitantes son clave en la mercadotecnia de estas empresas en el país.

Pero en 2005 la competencia entre anticonceptivos salió del consultorio y se subió a la televisión. José Antonio Banderas, de 34 años, propuso a la directiva de Schering diseñar una campaña para Yasmín, la pastilla que trajeron a México en 2002. Debían responder a la publicidad en televisión que el rival Janssen-Cylag sacó para introducir sus parches Evra: un parche a la semana, en vez de la esclavitud de la píldora de cada día –y sus efectos secundarios–.

“El mercado estaba cambiando en México. Y siendo los líderes no podíamos permitir que fueran otros los que marcaran la pauta”, dice Banderas, gerente del área terapéutica de la Unidad de Negocios Women’s Healthcare de Bayer Schering Pharma (Bayer compró Schering en 2006).

En 2005, armaron una primera campaña que destacó las virtudes de Yasmín. No tiene efectos secundarios, y además embellece el cutis y el cabello y controla el peso. Esta iniciativa, hecha en mancuerna con Terán TBWA, les valió el premio Effie a las mejores ideas de publicidad. Pero fue otra, que lanzaron en 2006, la que los hizo crecer y definir la brecha entre Yasmín y Evra. En un anuncio de TV aparece una joven que interrumpe la lectura de su libro para atender a las preguntas intermitentes de una niña que la aborda. “Es bonito tener hijos cuando quieres”, es el mensaje de la campaña en televisión, espectaculares y revistas.

“No es una campaña antiniños”, afirma Laura Flores, coach de Servicio al Cliente de Terán TWBA. “Estamos diciendo, elige. Es bonito, cuando lo planeas”.

La meta de la campaña era crecer 10% en ventas –cuando el mercado de los anticonceptivos crece 1.6% al año–. Las gráficas en manos de Banderas indican un incremento acumulado (de enero a septiembre de 2007 versus el mismo periodo en 2006) de 23.7% en el número de tratamientos vendidos, y 26% en sus ventas en dólares. Yasmín pasó de tener 14% del mercado en valor en 2005, a 20% en 2007. Está a la cabeza, seguido por Wyeth y Organon Mexicana –en la categoría pastillas, un mercado con ventas anuales por 92.8 MDD–. “Hoy es el producto más importante de la compañía”, asegura José Antonio Banderas; aporta 15% de las ventas de Bayer Schering Pharma en México. Evra está en segundo lugar si se toma como universo todos los métodos de control natal femeninos.

“Nuestro competidor es muy agresivo, sobre todo en su comunicación al usuario. Es una inversión en medios masivos abrumadora”, apunta Guillermo Arvizu, director comercial de Organon Mexicana. Esta firma centra sus estrategias en la relación con médicos y farmacéuticos y no se anuncia en medios masivos. “Nuestra política de responsabilidad empresarial no nos deja hacerlo”.

Según Arvizu, el gobierno federal ya les comunicó que habrá más restricciones para la publicidad de medicamentos y cree que podría afectar recursos como el que aprovechó Yasmín. Las laboratorios no pueden anunciar marcas. Bayer Schering no menciona a Yasmín, sino el eslogan “la pastilla de la Y”, como la gente de Terán TBWA notó que la pedían en farmacias. “Es una campaña apegada a las normas”, asegura Banderas, “no tiene por qué haber cambios”.

Entretanto, hay otros desafíos al frente. México es uno de los países donde las mujeres utilizan menos los anticonceptivos hormonales (3.8% contra 11% en Venezuela). A decir de Arvizu, 18 millones de mexicanas son clientes potenciales de estos productos. Dos millones más se suman cada año a la fila de aquellas que tal vez quieran decidir en qué momento sería bonito tener un hijo.

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