La muerte le sienta bien
Una mujer a punto de caerse de un edificio y que se salva al resbalar al balcón contiguo; un espectador que ve como un auto de rally se estrella contra un árbol a su lado y a él no le pasa nada. Una seguidilla de videos caseros de accidentes donde la gente se salva de casualidad y un mensaje final: “No todos tienen tanta suerte. J. García López”.
Así de económico, irónico y directo fue el video que la funeraria mexicana subió hace unos meses a YouTube para promocionar sus planes de servicios a futuro. Lo vieron más de 50,000 personas.
Bajo el lema “Trabajamos para hacer más fáciles los momentos difíciles”, esta empresa familiar con 20 años en el mercado se ha puesto a la vanguardia, animándose a ponerle humor y un guiño cómplice a un sector donde prima la sobriedad y el recato. “Las funerarias es un área formidable para mercadotecnia e innovación. En el país de los ciegos, el tuerto es J. García López”, afirma Luis Arnal, de la agencia de investigación de mercado in/situm.
Con sede en la colonia Juárez del DF (en el ex hotel Versalles), la empresa propiedad de Julieta García López emprendió una estrategia diferente para promocionar sus servicios.
En plena crisis del año 95, la funeraria necesitaba dinero fresco para cubrir sus deudas con bancos, y comenzó a ofrecer lo que nadie antes: regalar el ataúd. “Fuimos pioneros en estos planes”, afirma Óscar Padilla, director comercial de la firma y uno de los impulsores de este tipo de campañas. De 100 servicios mensuales que vendían, pasaron a 3,000 en dos meses. Salieron de deudas y abrieron cuatro sucursales más en el DF. Ahora realizan 4,000 servicios al año y son una de las cinco principales empresas formales del sector.
De la mano de la agencia de publicidad Ganem, la funeraria J. García López quiere desmitificar a la muerte, que deje de ser tabú, y que haya mayor conciencia sobre la prevención. “Queremos sumarnos a la cultura del mexicano de reírse de la muerte”, explica Manolo Ortiz, director creativo de la campaña. “Les proponemos ideas y son rápidos para aceptarlas”, agrega por su lado Nesre Ganem, director general de la agencia.
En la acera de enfrente, la líder del sector –Grupo Gayosso– no comulga con la idea: “El giro debe ser sensible, por lo que nuestro mensaje es sutil. Las promociones pueden herir susceptibilidades, ya que nadie quiere ni desea morir”, opina José Luis Villa, gerente administrativo del grupo, que invierte 1% de sus ventas en promoción.
La estrategia de J. García López es de 360 grados, con mucho foco en medios no alternativos (BTL): campañas virales por internet, locales de promoción dentro de los panteones, cajas de Kleenex en los taxis con su logo impreso, cortos en el cine y mercadotecnia de guerrilla en los supermercados, donde pegaron calcomanías de coladeras en el piso con el mensaje “Muchos mexicanos murieron al caer en una coladera. No todos tienen tanta suerte. J. García López”. Para el Día de Muertos ‘inundaron’ la ciudad con imágenes de altares y la cita “El camino a casa nunca se olvida”.
¿Los resultados? Con esta campaña (en la que invirtieron 7 MDP este año), las ventas crecieron 15% y el nivel de recordación fue de 30%.
Si las campañas y el buen humor los acompañan, terminarán 2007 con un sucursal más (la más grande), en el Pedregal, y comenzarán a ofrecer el año próximo franquicias en todo el país, algo inédito también en el mercado de las funerarias.