Nadie le hace sombra
Los protagonistas estaban listos para hacer brillar su papel frente a la cámara. Todo estaba preparado: el guión al detalle, los cinco actores y los mánagers detrás de cámaras. Pero al grito de “¡Acción!” todos quisieron más segundos en cámara. En vez de una, estuvieron cuatro horas. No eran vedettes ni sus mánagers negociadores de regalías. Eran las botargas de cinco marcas de alimentos y sus directores de Mercadotecnia en la trastienda de filmación del corto publicitario “Haz sándwich”, una campaña inédita que diseñó Bimbo para su pan de caja y a la que sumó al jamón Fud, al queso La Villita, a la mayonesa McCormick y hasta a las bolsas de plástico Ziploc. “Fue una experiencia nueva, por tener varias marcas involucradas y por ser una campaña con continuidad”, explica Patricia Pinzón Adame, gerente de Marca de Bimbo y quien lideró las decenas de juntas con las demás ‘socias’ de la idea.
La estrategia era una respuesta a un estudio de Bimbo que reveló que la mayoría de su pan era consumido en sándwich. “Nació porque durante 2005 fuimos agredidos por muchas categorías y productos que hacían ver nuestro sandwich como algo aburrido, como algo impráctico, y nunca había respondido”, señala José Manuel González, gerente comercial de Grupo Bimbo. Maruchan, Kellogg’s y Nestlé de sopas instantáneas, de barritas de cereales y de yogures, hicieron que bajara el crecimiento en las ventas de pan Bimbo (4%, casi la mitad que en 2003 y 2004, antes del auge de lanzamientos de barritas y yogures). El propio grupo vende barritas, así es que, de no haber respuesta activa a los nuevos rivales, tangencialmente la competencia estaba en casa.
“La idea era no continuar vendiendo el pan blanco con la parte funcional –propiedades nutritivas–, sino promocionarlo con el vehículo ideal para consumirlo”, dice Rafael Pérez, director de DraftFCB, la agencia detrás de la campaña.
Para lanzar “Haz sándwich”, el grupo de Mercadotecnia de Bimbo se metió a los recreos de las escuelas, habló con los abarroteros y con las amas de casa de todo el país, donde descubrió que la línea en realidad tenía seis públicos diferentes en vez de uno (aquella ama de casa a la que siempre se dirigían). “Fue un gran reto: decidimos hablarle al consumidor por primera vez, no al comprador, y lanzamos una estrategia multitarget”, recuerda José Manuel González. También por primera vez, Bimbo le hablaba a los jóvenes: el segmento de 13 a 35 años fue el que más recordó la campaña en el lanzamiento (61% promedio, cuando el estándar no supera 50%).
Con los resultados del estudio en mano, invitaron a las demás marcas. Ahora cada cual paga sus tarifas en los anuncios colectivos y pueden usar la licencia “Haz sándwich” para sus comerciales.
“Cuando unes esfuerzos eres más efectivo para atacar la misma necesidad en varios segmentos, y ahora tienes que ser más efectivo en la utilización de presupuestos y de medios”, dice Josué Omar Delgado, director de Estrategias y Soluciones de Mercadotecnia, del Tec de Monterrey.
La campaña está vigente desde el año pasado. En 2007, las ventas de Bimbo crecieron el doble que en 2006 y logró superar 30% el pronóstico. “La idea es que la campaña dure cinco o seis años, en agosto se lanzó la tercera etapa”, describe González.
China, donde la empresa panificadora llegó en marzo de 2006, también tendrá su versión de la campaña y con un toque sugerente: la grafía en chino de “haz” son tres rayitas, como un sándwich.