Rosa vs amarillo
Después de ocho meses de probar y deliberar, el color amarillo con letras café fue la combinación elegida. El despacho estadounidense de diseño Alexander Isley, contratado por El Palacio de Hierro, hizo unas ocho propuestas para el cambio de cara de la cadena.
El color café de la tipografía refleja solidez y elegancia mientras que el amarillo del fondo da la idea de felicidad y alegría.
A partir de mayo de 2007, ambos colores pintan las bolsas de la cadena de tiendas de Grupo Bal, de Alberto Baillères. Este icono es uno de los elementos de la nueva estrategia de marca (branding). La firma hace un alto en el camino tras ocho años de su operación “Soy totalmente Palacio”.
“La campaña de Palacio perdió el impacto creativo en los últimos dos años”, opina Enrique Rojas, catedrático de mercadotecnia emocional del Tec de Monterrey. Imágenes de mujeres con frases disruptivas sobre sus hábitos de compra eran los ejes de la campaña. Con ella logró diferenciarse: dejó atrás los niveles de recordación publicitaria de 30% que compartía con Liverpool, para escalar a 60% desde 2000 en adelante.
Entonces ¿por qué el viraje en la estrategia? Alberto Terán, director de Terán TBWA –la agencia creativa de El Palacio desde hace 60 años–, lo explica como una evolución necesaria. “La campaña anterior empezó a ser muy imitada” dice Terán.
La estrategia aspiracional de mujeres fue adoptada por más de uno. “Agotamos ese camino. Como líderes de moda tenemos que seguir sorprendiendo”, dice Teresa Vargas, directora de Publicidad de El Palacio de Hierro.
En la acera de enfrente
La historia de Liverpool era de una publicidad más racional, es decir, hacía hincapié en atributos como precio, cobertura y ofertas. Frente a la icónica publicidad de El Palacio de Hierro, empezó a sembrar una imagen más nueva: integró su bolsa rosa y su frase “Liverpool es parte de tu vida”. La propuesta tuvo algunos tumbos pero, finalmente, encontró su hilo conductor. “Llegamos a la conclusión que el cliente no compra un artículo sino la emoción que le da comprarlo”, asegura Enrique Guzmán, director de Publicidad de Liverpool.
En 2006, la cadena de tiendas departamentales dio un giro de 180 grados: cambió su eslogan a “Liverpool es parte de mi vida”. “Se vuelve un testimonio del cliente, no de la marca”, sostiene Yuri Alvarado, vicepresidente creativo de Draft FCB, la agencia de publicidad de Liverpool.
En febrero, Liverpool lanzó su campaña “Emociones por estrenar” que enfatiza su posicionamiento como tienda para toda la familia, donde hay un sentimiento para cada miembro de la misma. Las emociones son un recurso que El Palacio explotó primero, pero, según Rojas, el desgaste de su campaña lo está aprovechando ahora Liverpool.
Con su nueva estrategia, El Palacio también se prepara ante la llegada de la exclusiva tienda de lujo estadounidense Saks Fifth Avenue.
“Si con alguien compite es con nosotros”, asegura Teresa Vargas. Algo que ha diferenciado a Palacio, dice, es su gama de marcas con firma de diseñador. Por ello, la nueva estrategia pretende (otra vez) afianzarse en las mentes femeninas. “Se busca apuntalar los valores de identificación de la marca”, explica por su lado Terán.
Para Vargas, las nuevas imágenes de mujeres se acompañan con sólo dos palabras: el “Totalmente” de su eslogan, identificador que aún le da índices de recordación publicitaria de 60%, que acompañan con otras que se relacionan su liderazgo en moda como chic, cool, lounge.
Parte del posicionamiento es la nueva bolsa de El Palacio de Hierro, que busca convertir en un icono como Liverpool lo hizo. Algunos ven ahora al Palacio caminando detrás de su competidor. “Entró en el mismo terreno creativo, el lenguaje de colores, donde su competidor es fuerte”, señala Rojas. La moneda está en el aire, y las bolsas, circulando.