Clorox: blancura y brillo en Internet

Campaña: Armor All, de Clorox (De 0 a 100 mujeres en 5 segundos); Agencia de Publicidad: Área6
Martín Lichtenfels, director de marketing en Clorox México (  (Foto: )
Leonardo Peralta

Todo arranca con un email que lleva a un sitio de videos donde una chica platica un sueño que involucra a un hombre similar al lector del correo. Paralelamente, un rally virtual por el DF en Google Earth culmina con un sorteo de autos deportivos clásicos. El resultado: marcando un hito en la publicidad en línea mexicana, Armor All logra el liderazgo del mercado de embellecedores para exteriores de autos.

Según Martín Lichtenfels, director de Marketing en Clorox de México, el reto empezó en la primavera de 2007 al analizar la situación de Armor All. “Teníamos 45% de mercado y Tempo, de SC Johnson, tenía otro 45%”.

Una investigación de Gibert-DDB encontró que “había un conocimiento de la marca, existe el verbo ‘armorolear’. Pero muchos de quienes lo acuñaron no usaban Armor All”, indica el directivo.

Con 270,000 dólares, Lichtenfels optó por acciones dirigidas a varones de 25 a 35 años, “para quienes su auto es una expresión de lo bien que les va”, dice. Armados con un nuevo eslogan (‘Nadie lo cuida como tú’) y una nueva imagen (el vikingo Armor All) recurrió a la agencia ÁREA6, que implementó la campaña en línea ‘De 0 a 100 mujeres en 5 segundos’.

“La principal búsqueda fue innovar desde cualquier aspecto de la comunicación y quisimos usar plataformas novedosas”, explica Andrés Bianciotto, socio en ÁREA6.

Esto comenzó a encarnarse en un rally con Google Earth en el sitio de Armor All. Todo se veía igual en la ciudad, salvo 40 lugares, donde aparecía el vikingo de la marca y trivias para ganar boletos para un sorteo en línea de un Corvette, un Mustang y un Dodge de los 70. “Los compramos por eBay, filmamos su llegada al país y colocamos los videos en YouTube”, explica Lichtenfels.

La campaña se lanzó en otoño de 2007 a través de banners por el Messenger de Microsoft y en agregadores de blogs como Isopixel.net y Alt1040.com. “Internet cobra mayor importancia en las estrategias online de las marcas”, dice Raúl Ramírez, director de Isopixel One.

Lo más impactante fue la combinación de video modificable y correo viral. Con 20,000 dólares, Clorox contrató a “dos chavitos que programaban en Flash”, dice Lichtenfels. “Terminó siendo una pieza de un minuto, puesta en un falso YouTube”. Uno llegaba guiado por un correo con el mensaje: “Checa güey, creo que hablan de ti”.

Por medio de una elección de variables en la página de Videohola.com y la introducción del nombre de una persona, la programación del video de una modelo hacía que ella pronunciara las características de la persona invitada y al final enseñara un tatuaje con su nombre. Un envío inicial de 50 emails a conocidos y amigos de ÁREA6 y Clorox resultó en 1,000 envíos al día siguiente, una tasa de retorno de 20 veces. “El correo se sigue reenviando hasta 400 veces por semana, luego de que no se hace ninguna comunicación desde febrero. El correo llegó hasta Kosovo”, afirma Bianciotto.

Finalizada la campaña en marzo de 2008, Lichtenfels habla de los resultados de las estrategias: “Al terminar 2007, Armor All supera ampliamente a Tempo alcanzando un 66% de la participación de mercado, que mantiene hasta hoy”.

 

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