HSBC: nada de 'letras chiquitas
¿Qué tan de frente se le puede hablar a la gente? Un empleado invita a una colega al cine con la intención de seducirla. Ella lo mira a los ojos y le dice que sí, que haga la lucha, pero que no le tiene simpatía. Ambos cruzan sonrisas heladas y quedan de verse en la noche. Eso es hablar claro y decirse la neta, el recurso que utilizó HSBC Autoseguros para su campaña de publicidad, que duró apenas seis semanas y alcanzó resultados notables: las ventas crecieron entre 20% y 25%, y el alza se mantuvo hasta marzo de 2008, tres meses después de concluida la exposición a medios.
Mario Pérez, director de Mercadotecnia, Canales y Seguros de HSBC, explica que las ventas de autoseguros no crecen en México no tanto por el costo, sino por la complejidad de las pólizas y la escasa disponibilidad para adquirirlos. Pero menos de la mitad de los automóviles tiene seguro, lo que significa una enorme oportunidad.
De mano de su agencia JWT México, HSBC determinó que una campaña no podía limitarse a anuncios retadores, sino ofrecer productos realmente innovadores. Para eso se crearon tres paquetes con coberturas básicas, pero con la libertad de que cada cliente hiciera su propia elección, modificara los montos y añadiera servicios adicionales: una mamá joven que lleva niños se preocupará por los gastos médicos, y un joven parrandero haría bien en cubrirse por daños a terceros.
“Por los estudios de mercadotecnia entendimos que mucha gente se siente confundida, dice Nieves García, vicepresidenta de Servicio a Clientes de JWT. La intimidan las letras chiquitas y los términos que, al final, siembran más dudas que confianza”.
El resultado fue una póliza simplificada, con letras grandes y los números de emergencia al frente. El mix de medios fue congruente con un público de entre 20 y 28 años, explica García: 24% en televisión abierta, 40% en exteriores, 16% en radio y el resto en prensa y otros medios. No revela el monto del presupuesto, pero Nieves García asegura que equivale a una fracción del total de la inversión del sector de seguros, nicho que puede valer casi 700 millones de pesos.
Eduardo Cisneros y José Alfredo Alquicira, directores creativos en JWT y responsables de la campaña de publicidad, aseguran que “hablar de frente” también quiere decir que la aseguradora apoyará al cliente y sin letras chiquitas.
Pérez, de HSBC, asegura que otro reto fue estimular el canal de internet. La campaña de JWT cumplió: “No sólo aumentaron las ventas –explica el ejecutivo–, sino que internet pasó de 2 a 10% de las ventas totales, con el beneficio adicional de que 8% de los compradores son nuevos clientes”.
Pérez dice que, descontando aerolíneas y boletos para espectáculos, pocos portales tienen estas ventas, puesto que los cargos oscilan entre 3,000 y 4,000 pesos. La estrategia de HSBC de conducir sus ventas hacia internet es consistente con el crecimiento de la publicidad en línea. El informe anual del Interactive Advertising Bureau México señala que las ganancias de publicidad en línea crecieron 96% en 2007.
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