Pepsi Retro: hippies y más ventas
“Buena onda”… Cuando se habla de Pepsi Retro esta es la frase que llega a la cabeza de millones de mexicanos. Dos hippies recordando los viejos tiempos, los buenos momentos, disfrutando de esta bebida (el lanzamiento más reciente de la refresquera), es una imagen recurrente en pantallas de cine y televisión.
Y el setentero concepto funcionó: Pepsi Retro logró 85 % de aceptación en el mercado y permitió a la empresa tener un crecimiento de 10 % en ventas en el primer semestre del año.
La campaña incluyó otros canales como internet y una fuerte inversión en puntos de venta y exteriores. Gran parte de sus anuncios se difundieron en autobuses, mobiliario urbano y hasta aeroplanos, explica Joaquín Anderson, director de Mercadotecnia de la marca Pepsi.
Regresar a la fórmula de 1900, cuando esta bebida se creó en Carolina del Norte, fue el truco utilizado por el corporativo para captar nuevos clientes que optaran por el sabor de ingredientes naturales, como los extractos de nuez, cola y azúcar de caña, y así ‘regresar a los buenos tiempos, como dice su eslogan.
No sólo optó por una buena publicidad, sino por todo un concepto de imagen, creado por el despacho O & Asociados, el cual incluyó cuatro presentaciones diferentes.
La cuestión visual se explotó también desde su página de internet, donde se dio un diseño original y creativo en 3D y donde, incluso, se llegaron a rifar autos patrocinados por la marca, dice Leticia García, ejecutiva de BBDO, la agencia creadora de esta campaña. Una de las claves para el éxito de este producto fue “traer el pasado al presente”, agrega.
Toda la campaña tuvo un costo de 80 millones de pesos, que, de acuerdo con la propia empresa, es cuatro veces más de lo que la mayor parte de las marcas destinan a promocionar un producto nuevo.
Según José Luis Ortiz, la intención de este lanzamiento fue que los mexicanos estuvieran conscientes de que se trata de un producto 100% nacional, que está hecho de productos naturales y no hace daño.
Enrique Gómez Tagle, analista de Grupo Embotelladoras Unidas (GEUSA) –una de las mayores embotelladoras de Pepsi en México– para Standard & Poors, adjudicó dicho crecimiento a los nuevos lanzamientos de la marca desde 2007, que incluyen Pepsi Retro y la línea agua H2O.
En 2007 PepsiCo reportó un crecimiento en sus ventas de 706 millones de dólares (11% versus 2006). En la primera mitad de este año, las ventas fueron de 383 millones de dólares contra 351 del año pasado.
El lanzamiento de Pepsi Retro ha sido uno de los más exitosos que ha tenido la refresquera, según Gemma Sticker, directora de arte de O & Asociados. Tal como lo hizo en 1998, al promocionar con las Spice Girls ‘Generation Next’, destinado a niños y jóvenes, Pepsi Retro buscó atrapar a un nuevo mercado, a ‘los jóvenes de corazón’.
Pepsi decidió lanzar este producto a pesar de la desaceleración económica por la que atraviesa actualmente EU; sin embargo, a mediados de octubre anunció un recorte de 3,300 empleos y el cierre de seis plantas para enfrentar la disminución en las ventas de bebidas en EU y el aumento del dólar. Esta situación, afirma Gómez Tagle, aún no afecta a México.