Publimetro: A la vuelta de la esquina
En la sala de juntas, una placa recuerda el récord Guinness otorgado al diario gratuito Metro el 8 de noviembre de 2006 como el periódico de mayor circulación a nivel mundial.
Este reconocimiento sirve también para recordarle a la redacción mexicana de Publimetro que ‘la información no debe tener costo, debe ser gratuita’.
El periódico forma parte de Metro, la cadena sueca de periódicos más importante a nivel mundial. Sus 400 millones de lectores mensuales en 150 ciudades, reciben de manera gratuita alguno de los periódicos del grupo. En México, con más de dos años en circulación, tiene diariamente un tiraje de 130,000 ejemplares en la capital del país, lo que lo coloca en el segundo lugar en el rubro, después de Grupo Reforma, que tira 276,00 ejemplares.
La labor recae en sus 100 (a 120) promotores, quienes reparten el diario en 100 cruceros del DF e igual número de locales cerrados como Starbucks, universidades, corporativos y oficinas gubernamentales, entre otros.
A Rubén Lozano Guerrero, director de Mercadotecnia de Publimetro, siempre le quedó claro que ser un diario gratuito lo hacía diferente, pero era necesario explicar bien que las diferencias entre éste y la competencia iban más allá del ‘precio’. Entonces surgió la idea de poner al aire una campaña que le dejara en claro a los lectores las fortalezas del diario.
En septiembre del año pasado nació ‘Publimetro ¿Por qué no?’, una combinación entre las ideas del personal y el enfoque de la agencia de publicidad LunaRota, cuyos creativos propusieron utilizar los nombres de los periódicos de la competencia ligándolos a problemas cotidianos de la ciudad, como el tráfico y el tiempo.
“La primera diferencia es que nosotros llegamos a un público ávido de información que tiene entre 19 y 30 años (principalmente de la clase ABC+), entregamos la información en la mano y la redactamos de una manera más ágil”, asegura Lozano.
La segunda es que sus anuncios son al gusto del cliente. El vender falsas portadas e incluir en este espacio a anunciantes como Pastisetas Suandy es uno de sus grandes ‘hits’.
“Nuestra tarifas publicitarias son un poco más accesibles pero la gran diferencia es que nosotros hacemos el anuncio a gusto del cliente, somos 100% marketing”, afirma Lozano.
La tercera diferencia es su vocación de servicio: la conexión con el lector es importante y la redacción atiende a diario un promedio de 500 correos electrónicos enviados por la gente.
La campaña fue un éxito y en parte contribuyó a que las ventas de publicidad se dispararan 100% en este último año. Lozano espera cerrar 2008 con ventas por 20 millones de dólares.
“La verdad, le teníamos mucha fe (…) En un principio hubo temor de usar los nombres de los diarios de la competencia, pero, finalmente, dijimos: ¿por qué no?”, comenta Flor Fierro, directora Administrativa de LunaRota. “El mensaje es claro, breve y divertido y logra ser captado por personas jóvenes, dinámicas y urbanas”, agrega.
“El formato de un periódico noticioso gratuito es un nicho que debe seguir explotándose”, considera José de Jesús Fajardo, jefe de información del diario gratuito tapatío El Nuevo Siglo (que dejó de circular el 13 de octubre).
Tras una campaña exitosa, Publimetro se prepara para dar el siguiente paso: circular desde este mes en Monterrey. En 2009 sumará Guadalajara y otra ciudad más, aún por definir.