Tecate, pero con limón y sal

Un tipo se finge sonámbulo y regresa a la fiesta con sus amigos; otro dice ser un náufrago pero en realidad se fue a dar la vuelta con sus cuates... el clásico ‘no estaba muerto, andaba de parranda’ renace con ingenio y picardía en la campaña ‘Tecate por ti’ y se ha ganado el reconocimiento de todos los hombres, y de una que otra mujer.

En imágenes que más que francachelas muestran camaradería, el mensaje es para hombres que comparten la realidad de trabajar todo el día, llevar dinero a casa y no recibir ni un ‘gracias’. Tecate aplaude sus logros y los reconoce por el simple hecho de ser hombres. La campaña trata de contactar con ellos al reproducir los momentos de convivencia mientras curan sus penas.

Tecate, originaria del noroeste del país, es la tercera cerveza más vendida después de Corona y Sol, con 10.1% de participación de mercado, según datos de Latin Panel. Pero es un mercado muy competido, en el que FEMSA (dueña de Tecate) y Grupo Modelo compiten palmo a palmo, por lo que las marcas pelean nichos. Así, Tecate quiso crear empatía con más hombres pero no descifraba cómo, por lo que Cervecería Cuauhtémoc sometió a concurso la cuenta en 2004. Olabuenaga Chemistri resultó la elegida por su propuesta de ‘apapachar’ a los hombres con una buena dosis de ironía.

“Los hombres compiten entre sí”, explica Horacio Navarro, director de Operaciones de la agencia, y dice que en los niveles socioeconómicos medios y bajos se valen del ingenio (y del albur) para demostrar superioridad. De ahí el éxito de la campaña, que se mide con un aumento de 45% del volumen de los productos de Tecate (Roja y Light) en los últimos cuatro años, tiempo que lleva al aire.

Cuando Lino Antonio Villarreal se convirtió en responsable de la marca Tecate, la campaña llevaba más de un año al aire y cumplía con su objetivo principal: crear un lazo afectivo con los hombres.

“La marca se desarrolla bastante bien, más rápido de lo que hubiéramos pensado”, dice el directivo quien asegura que Tecate trae muy buena tendencia de ventas.

La campaña provocó controversia. El objetivo era hablarle a un hombre poco reconocido, más nunca se buscó alienar a otros segmentos, como el femenino, explica Villarreal. El pasado Día Internacional de la Mujer, Ana María Olabuenaga, fundadora de la agencia, recibía un reconocimiento en la Universidad Autónoma de Nuevo León, mientras organizaciones feministas se manifestaban en contra de la campaña frente a las oficinas de FEMSA en Monterrey.

Al parecer, la ironía que caracteriza a la publicidad de Tecate también acompaña a sus creadores, pues Olabuenaga es autora de dos campañas de corte femenino: ‘Soy totalmente Palacio’, de El Palacio de Hierro, y ‘El que golpea a una, nos golpea a todas’, de Inmujeres. Ahora le habla a los hombres con el mismo éxito y con la opinión femenina. Jorge Cucci, director creativo de la campaña en Olabuenaga Chemistri, afirma que todos los anuncios de Tecate fueron probados con mujeres antes de sacarlos al aire.

El gusto por Tecate, identificada como la ‘chela’ capitalina, es tan impactante que también llegaría a las mujeres. Las cifras podrían confirmarlo, pues, según Latin Panel, en el último año el consumo familiar de cerveza aumentó 4%. ¿Será que más mujeres han sido seducidas por la manzana de Tecate? Todo esto la hace una de las 20 marcas de cerveza más importantes del mundo.