Volaris, un vuelo de bautismo

Volaris. Campaña: Vive viajando; Agencia de Publicidad: Terán/TBWA
José Calderoni Guerra, director de mercadotecnia de Volaris
Celina Yamashiro

“¡Mira, papá! Una ballenototototototo…totototototo…to…toooota. Cada viaje una gran historia, vive viajando. Volaris”, fue un spot que aumentó geométricamente sus ventas.

Para la aerolínea mexicana de bajo costo, llegar al corazón de los mexicanos ha sido fácil. La forma de vender su producto se enfoca en atender las necesidades de las personas y no la imagen de la empresa, como lo hicieron por más de 70 años las líneas tradicionales.

Al iniciar operaciones, en marzo de 2006, Volaris  aprovechó la ola de interés que ya había despertado la salida de sus competidores directos A Volar e Interjet, en 2005. Una oferta de tarifas aéreas 40% menores al promedio del mercado indicaban que 33.33% de los 877,893 pasajeros de Volaris, nunca habían viajado en avión, de acuerdo con una encuesta de la aerolínea.

“Era el momento de seguir atrayendo nuevos pasajeros, al tiempo de atender a los viajeros constantes y esporádicos, con precios accesibles y con la misma calidad de servicio”, comenta José Calderoni Guerra, director de Mercadotecnia de Volaris.

La estrategia de mercadotecnia fue hablar de los sentimientos de las personas, sin considerar clases sociales. Las campañas de publicidad se enriquecieron con mensajes cortos y simples que lograran hacer una conexión emocional con todos los clientes.

Así surge ‘Ponemos el sueño de viajar en tus manos’, con la que Volaris celebró su primer aniversario, seguido de la promoción ‘Vive Viajando’, señala Óscar Evia, director de Servicios al Cliente, de la agencia de publicidad Terán/TBWA, la creadora de las campañas de Volaris.

La campaña fue galardonada con el premio Ángel, en la categoría de Transporte, sumándose al reconocimiento de ‘Mejor sitio de internet’, que otorga la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el año pasado. 

‘Vive Viajando’ elevó 147.47% el número de pasajeros, convirtiéndola en la tercera aerolínea del país.

Pero la promoción ‘Ponle tu nombre a un avión’ fue más exitosa, al aumentar las ventas por internet 3.96%, aunque se estima un incremento de 70.63% en el tráfico de viajeros, respecto de 2007, derivado de la crisis financiera de la industria aérea y el ajuste de tarifas.

También generó que los 18 ganadores de la campaña crearan una comunidad de amigos y una página en internet.

Un monitoreo de IBOPE AGB México indica que las campañas de Volaris en TV durante 2007 y lo que va de 2008, alcanzaron a más de 43 millones de personas.

El crecimiento de Volaris se fortaleció por transmitir los mismos mensajes a sus clientes, mediante una mezcla de medios: televisión 30%, radio 25%, prensa 20%, espectaculares menos de 15% e internet 11% y el resto en publicidad activa.

Dicha estrategia le valió los premios de la marca del año en la categoría de Viajes y Turismo ‘Al Ries’ que otorga la Universidad Anáhuac, el Tótem en la categoría de Espectaculares por el anuncio ‘Antiestrés’.

En 2009, prevé relanzar su ‘bautizo’ de aviones con alrededor de 25 aparatos, aunque no se sabe si la mecánica de crear un concepto similar sea funcional, y la compañía tenga que adoptar otros esquemas publicitarios.

 

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