Discovery apuesta por México
Cinco años atrás, un día de Discovery Channel tenía tiburones australianos, caballos de Mongolia y miles de ñus africanos escapando de leones por el Serengueti. Hoy, la pantalla desnuda la vida de una reina maya y nos acongoja el corazón con las mujeres de Ciudad Juárez. Pronto nos mostrará Tlatelolco, Tabasco y la historia nacional de México al día.
Fue típicamente un cambio dictado por el mercado. El canal descubrió aquí un buen laboratorio, capaz de volverse su principal negocio latinoamericano. Discovery Networks, plataforma del consorcio Discovery Holdings –que incluye las señales People & Arts, Animal Planet, Discovery Kids, Home & Health, Travel & Living y Discovery–, se topó con un país que tiene lo que necesita un productor de contenidos: apetito por productos locales, el mercado cablero más grande y dinámico de la región, historias a raudales y un gran negocio potencial de contenidos, una vez que Telmex y Telefónica ofrezcan triple play.
Guión original, Discovery
Nació en 1994 como sinónimo de documentalismo moderno. Las tramas de estructura dramática peinan la información, diseccionan las teorías y las empaquetan con la mejor calidad de imagen. “La gente quiere que le cuenten historias como en la ficción, de una forma que entienda y disfrute”, dice la ítalo-venezolana Michela Giorelli, directora de Producción y Desarrollo de Discovery Networks, en Miami.
En 2004, Discovery inició el traslado de esa estrategia a Latinoamérica, contratando productores independientes para sus primeros contenidos locales. Dos años después, detectó una mayor demanda de información de actualidad que abrió la puerta a ampliar la producción local y regional. “Somos agnósticos para llegarle al consumidor aunque no hacemos cualquier cosa por el rating”, dice Enrique Martínez, CEO de Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DNLA), desde Miami. Para 2007, unas 45 productoras latinoamericanas habían programado 118 horas de contenidos regionales para la red de Discovery. Su competencia, especialmente National Geographic (NatGeo), propiedad de la poderosa Fox, y The History Channel (THC), de A&E, no tardaron en copiarle el modelo y aun hoy presionan para ampliar su porción en México.
Pero Discovery ha hecho las cosas algo mejor. México ya es su mayor mercado regional: del material producido en la región en 2007 ha destinado un tercio aquí y 40% de las 65 horas grabadas este año. El año pasado desplazó a Argentina del liderazgo panregional de TV de paga (7.6 millones de familias abonadas vs 6.3 millones), le ha pagado con creces. Su dinámico mercado de cable –en 2000 sólo tenía 2.07 millones de hogares abonados– le dio ingresos por 56 millones de dólares (MDD) en 2007, con utilidades brutas de 20 MDD, según sólidas fuentes de la industria. Son cifras relevantes, dado que la TV de paga hizo aquí inversiones publicitarias por 273 MDD ese año, y la propia red DNLA generó una cifra similar (260 MDD) en toda Latinoamérica. (Discovery, que en septiembre comenzó a cotizar en Nasdaq, no discriminaba valores por región ni país al cierre de esta edición ni comentaba sobre su facturación.)
Eso fue resultado de las producciones locales en horario central, entre las 20:00 y las 22:00 horas, que da más dividendos que los contenidos internacionales. Sin ir más lejos, el estreno en junio de Colisión sobre el Amazonas, una producción sobre un accidente aerocomercial en Brasil, dio a Discovery el tercer lugar en audiencia, pero Misterios de Yucatán, Maras y Continente de la esperanza, todas de temáticas vinculadas con México, coparon los puestos uno y dos.
Su más reciente producción, Continente..., un documental sobre las presiones que enfrenta la religión católica en el mundo y en la región, marcó el 11 de mayo, su estreno, un pico de 1.15% entre mujeres de 18 a 24 años del nivel socioeconómico alto a medio (ABC+), una franja y un horario donde el canal posee un promedio de 0.31% de la audiencia. “Cuando son temáticas de relevancia, algo que ocurre en el momento y que identifica a la gente, el impacto es enorme”, asegura Giorelli.
Por eso, desde julio pasado, Discovery está ‘mexicanizando’ más el prime time. Su apuesta más local es Discovery México, una hora conducida por el periodista León Krauze, hijo del historiador Enrique Krauze. Hacia 2009, cuando la producción local aumente otro 10%, estarán en marcha documentales con temáticas sensibles como el tránsito en la capital, la lucha libre, la serie forense Huella latente, que revisará crímenes ocurridos en el país, y especiales sobre las mujeres asesinadas en Ciudad Juárez, las inundaciones de Tabasco y los 40 años de la masacre de Tlatelolco.
Objetivo, el norte
Parte de las producciones y series que Discovery transmite en la actualidad a nivel global han sido filmadas total o parcialmente en territorio mexicano, incluyendo programas como Discovery Atlas México, Planeta Tierra, Maestros de combate, El gran vencedor y A prueba de todo. Algunos de esos proyectos también han sido útiles para atacar el mercado hispano de Estados Unidos, compuesto mayoritariamente por connacionales emigrados y sus descendientes y para el cual México opera como cabeza de playa.
En EU, Discovery Holdings posee su señal para latinos, donde ya programó productos como la Reina Roja, un documental sobre una monarca maya de Palenque; Objetivo: El norte, nominada para el Emmy en 2007, y Maras: una amenaza regional. La decisión tiene sentido. El mercado hispano de TV de paga está atomizado y es mucho menor que el de México, pero esa inmadurez es ‘la’ oportunidad para quien llegue más rápido y mejor. Y Discovery lo está haciendo mejor que NatGeo y THC, dicen los expertos. La audiencia de la señal comenzó a ser medida por Nielsen hace unos meses junto a Galavisión, propiedad de Univision, Fox Sports en Español, ESPN Deportes y Gol TV. Que NatGeo y THC aún no estén siendo evaluados es asunto crítico. “Las empresas en EU sólo anuncian con canales medidos”, dice Maribel Ramos, directora editorial senior para el mercado hispano de Izarra Group, una consultora de medios de Miami.
EU también es funcional para los costos. Aunque México creció y Argentina, Brasil, Colombia, Venezuela, Chile y Perú sigan expandiéndose, los contenidos necesitan numerosas sindicaciones para bajar costos de producción. Por ejemplo, la media hora de Espacio vital, que realiza Discovery para la señal Home & Health, cuesta unos 30,000 dólares pues no tiene tanta posproducción. Pero un documental como Reina Roja, que empleó dramatizaciones con actores, viajes, contratos de locaciones y cineastas y usó muchas horas de posproducción, no baja de 250,000 dólares por hora.
El precio de venta de esa hora, por el contrario, no guarda la escala. Un cableoperador paga unos 9,000 dólares, en promedio, por hora de contenido. Para ser rentable de inmediato, en el momento del estreno un programa debe ser visto por 340,000 televidentes, es decir, 1.25% de los 27 millones de abonados al cable de Latinoamérica, según el Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por su siglas en inglés), una entidad financiada por las cableoperadoras.
Discovering Telmex
Los retos no acaban en los costos. Ahora el nuevo desafío viene con el triple y cuádruple play (voz, video y datos), internet y los móviles. Discovery ya produce aquí una serie interactiva para web, Huella latente, que tendrá información y videos extra para quienes visiten su emisión por internet. Además, ya tiene versiones de programas compactados en videos de tres a cinco minutos de duración y una plataforma de contenidos para móviles está en desarrollo.
“Hoy, Discovery, NatGeo y THC se enfocan allí con áreas especiales, pero las dos primeras tienen el negocio más desarrollado”, dice Domingo Vassellati, gerente editorial de Prensario, grupo argentino que sigue el mercado de TV regional. “Fox va más rápido que Discovery, tiene más posibilidad de inversión, con estudios y producción local propia”.
La televisión personalizada ya tiene soporte pues las cableras se digitalizaron y el país es señero regional en triple play. La gran pregunta es qué tipo de paquetes ofrecerán Telmex y Telefónica, y cuántos suscriptores le ganarán a los proveedores tradicionales, como Cablevisión o Sky.
Telmex ya tiene acuerdos de interconexión con más de 20 cableoperadores y sólo espera la bandera para atacar ‘a lo Telmex’, procurando romper el mercado. Su entrada y la de Telefónica promete revolcarlo todo. Telmex tiene ya 2.7 millones de clientes con banda ancha. De acuerdo con LAMAC, si los 71 canales de cable ingresaran a los 20 millones de hogares que Telmex atiende con telefonía fija, la penetración del cable podría crecer hasta 13% adicional en un quinquenio.
Es un mundo soñado, aunque no sencillo. Según Gabriel Sosa Plata, profesor de la Universidad Autónoma Metropolitana y blogger en tecnología, la habilitación de redes para la tecnología IPTV (las siglas de video sobre banda ancha) es costosa y el mercado de la TV de paga estaría saturándose en las grandes ciudades, donde Telmex tiene más posibilidad de desarrollar el servicio. Analistas también se preguntan si productores como Discovery no deberían crear canales específicos para distribuir exclusivamente por celular. Desde agosto, por ejemplo, Telcel distribuye por su servicio Ideas 10 canales de TV de paga, que incluye a Discovery y sus competidores. Que eso prospere y se profundice es asunto de tiempo. Para Discovery, es cuestión de tiempo. “En venta de contenidos móviles, el negocio está en pañales”, dice el mexicano Juan Carlos Gamboa, vicepresidente de Comunicaciones y Asuntos Públicos de DNLA, en Miami. “El potencial existe y hay mucho ruido, pero falta un ratito para que haya demanda suficiente”.