GE reinventa la telenovela

La empresa invirtió 7 mdd en un estudio para producir series en el país y exhibirlas también en la idea es que Telemundo salga al aire en México y le permita a GE ganar mercado de la TV.
Imágenes del México tradicional son un ingrediente en las te  (Foto: )
Regina Moctezuma

Al subir por las faldas del Ajusco, en la Ciudad de México, uno se topa con una hacienda. Es una copia fiel de un inmueble colonial, donde se respira nostalgia y trabajan 130 personas. Se llama ‘Hacienda el Amor’, copiada de un viejo casco bien conservado en Tequisquiapan, Querétaro. Pero la del Ajusco se construyó en cuatro semanas, los trabajadores no son peones sino utileros, maquillistas, técnicos, actores y directores, que hacen su jornal en el set de la telenovela El juramento, que graba Telemundo.

La segunda televisora hispana en Estados Unidos, subsidiaria de NBC y propiedad de General Electric (GE), quiere tener pantalla en México y confía en que la mejor forma de hacerlo es produciendo telenovelas en el país para su exhibición internacional.

Para ello, crearon esta fábrica de historias llamada Estudios Mexicanos Telemundo, en tiempo récord y con una inversión de casi 7 millones de dólares (MDD).

Esto es parte de un plan en el que Telemundo y su socio, Grupo Xtra, anunciaron inversiones por 25 MDD para producir aquí 45% de la programación para su público hispano en EU, así como para clientes en México y América Latina.

Tras años de pelear, sin éxito, una oportunidad para manejar una tercera cadena televisiva en México, Telemundo encontró la clave para que sus telenovelas estén al aire: apostó por contenido propio y distribución global.

“Las transmisiones como tal se pueden acabar, pero a fin de cuentas, el contenido está y ése es nuestro core business”, dice en entrevista Patricio Wills, presidente de Estudios Telemundo, ante la idea de que cada vez será menos trascendente contar con un canal en televisión abierta, porque los consumidores se vuelcan a ver contenidos en otra plataformas, como internet o el celular.

Aunque el contenido sobreviva al avance tecnológico, el reto de la televisora es hacerlo el favorito de 45 millones de hispanos que viven en Estados Unidos, de los cuales 75% es mexicano y cuyo poder adquisitivo conjunto es de 600,000 MDD en ingresos anuales.

Las telenovelas que conquistan a esta cultura, cada vez más híbrida, tienen una fórmula especial, moldeada por más de 50 años por Televisa, con valores como la tragedia, la familia y lo religioso-mágico.

En esto Telemundo ve una veta. Para muchos, el modelo de Televisa está agotado y en parte para ocupar su tiempo aire y en parte para hacerle ver a su socio Univision que el mercado da para asociarse hasta con el diablo, la empresa de Emilio Azcárraga le está dando salida a los contenidos de Telemundo.

Es, a fin de cuentas, un matrimonio por conveniencia. Televisa ha cultivado en la audiencia un gusto por la telenovela mexicana, su éxito en la exportación de programas es legendario y ha marcado las reglas del juego para otros participantes. “Para tener contenido fuera no tienes de otra más que pactar con Televisa”, dice Ben Mogil, analista de medios de la firma Thomas Weisel Partners, que mantiene inversiones en Televisa. De ahí que, al menos por ahora, Telemundo y Univision tengan que bailar al son del gigante mexicano tanto en la forma de producir una telenovela, como en su distribución y exportación.

Pero hay más aristas en el mercado televisivo de ambos lados de la frontera. Mientras Univision mantiene el acuerdo que Emilio Azcárraga Milmo firmó con su amigo, el ahora ex dueño de Univision Jerry Perenchio, la nueva administración de Univision, encabezada por el inversionista Haim Sabam, ha mantenido el estira y afloja entre las dos empresas, con demandas, encuentros y desencuentros.

Sin un arreglo –Televisa se aferrará a recuperar el control de sus contenidos y Univisión mantener la línea de oxígeno que le da vida (Televisa proporciona hasta 75% del contenido del prime time de Univision)–, esta telenovela seguirá hasta 2017.

Televisa demandó a Univision en 2005 por retenerle el pago de regalías. Aunque han tratado de arreglar sus diferencias fuera de la corte, el imperio de Emilio Azcárraga Jean (hijo de Azcárraga Milmo) no le guardó exclusividad a la televisora y le ofreció a Telemundo transmitir su contenido a través de Galavisión, uno de sus canales. En este escenario, Telemundo no se conformó con comprar latas de novelas para transmitirlas, sino que aprovechó para hacer ruido cuando el gobierno mexicano dio señales de que daría concesiones de televisión abierta, mismas que luego han permanecido apagadas.

Y el duelo sigue. En septiembre, Televisa abrió más su juego y permitió a Telemundo transmitir algunos partidos de la Liga Mexicana de Futbol, un magneto de audiencia y publicidad. Fue otro gol en la pugna de este trío. “El arreglo de Televisa con Telemundo es una jugada de jaque mate (por la cuestión política en México), para frenar a Telemundo y picar a Univision”, dijo un conocedor de la industria que no quiso ser citado por su nombre.

Viejo truco, nuevo jugador
El modus operandi de Telemundo a nivel mundial se basa en generar contenido para aumentar el rating y, por lo tanto, obtener ingresos. Ésa es la misión de Wills, generar casi la mitad de los contenidos de la televisora en México, sean telenovelas, realities o programas de revista.

Telemundo, que depende directamente de NBC, ocupa el segundo puesto en el mercado de audiencias hispanas en EU, liderado por Univisión (con tres cadenas, Univisión, Galavisión y Telefutura) y es también segundo en el mundo de habla hispana en la producción de telenovelas, después de Televisa.

En EU, el prime time de cuatro horas de Telemundo está integrado en gran parte por telenovelas y dirigido a adultos de entre 18 y 49 años. En el mundo, llega a recuperar 50% de la producción de una telenovela gracias a su distribución internacional, generando hasta 69 horas al día –1,000 anuales–, poco menos que Televisa, que produce 100 horas al día y cerca de 1,300 al año, según Wills.

El 80% de los ingresos de Telemundo provienen de la venta publicitaria. La televisora practica el posicionamiento ‘orgánico’ de productos. Así, integrando las marcas a la historia de la telenovela ha conseguido maravillas: la producción de la novela Dame chocolate fue financiada en 50% por ubicar productos de Clorox.

Por ello, es evidente que Telemundo no muere por tener un canal propio en México, pues ya cuenta con publicidad en la misma producción. Consciente de que “quien tiene el contenido, tiene el balón”, Carlos Kenny, ex productor de Televisa, es quien se encargó de abrir Estudios Mexicanos Telemundo. En su fábrica del Ajusco graba totalmente en alta definición.

Los estudios pertenecen en 75% a Telemundo y el restante 25% a Grupo Xtra, de la familia Sada, también socios en Palmas 26, la empresa con la que siguen pendientes de que se abran licitaciones para la televisión abierta.

Al final, bastó la participación de estos jugadores y el ejemplo de NBC Studios para que la televisora encontrara la forma de entrar al mercado mexicano de telecomunicaciones, aun cuando no fuera como la tercera cadena.

¿Tercero en discordia?
Hace un par de años, cuando la convergencia digital empezó a abrir nuevos espacios para la distribución de contenidos de televisión, varias empresas mexicanas, entre ellas Palmas 26, buscaron una concesión.

Todo parecía indicar que el tercero en discordia sería Telemundo, pues el músculo financiero de GE podría lograr que la cadena obtuviera una concesión de televisión abierta, sumado a que las instituciones gubernamentales exigían a Televisa y TV Azteca una mayor apertura para permitir más contenidos de diferentes fuentes dentro de sus pantallas. Pero poco ha cambiado, la licitación continúa abierta y Telemundo optó por conseguir su cometido: tener presencia por los mecanismos que tuviera a la mano.

“Con México, GE iba a hacer la jugada del siglo”, dice José Antonio Fernández, editor de la revista Telemundo, sin relación con la televisora estadounidense. La cadena quería expandirse, y tenía la idea “fantástica” de hacer un gran negocio al establecerse como firma estratégica en Latinoamérica.

Muchos creen que Telemundo cejó ya en su búsqueda de participar en el mercado mexicano de la televisión abierta. La televisora insiste en que, por ahora, la idea es entrar a las telenovelas. La cuña la metió Televisa, que aprovechó el conflicto con Univision para recordarle que es una importante razón detrás de su éxito, explica Mogil, y ofrecer a Telemundo una alternativa que le quitó la presión gubernamental de encima.

En GE, sus ejecutivos confían en que la oportunidad vendrá después. Mientras, Telemundo hace alianzas para distribuir contenidos, no sólo con Televisa, también con firmas como Yahoo!, con quien aplica estrategias de 360º para que el producto esté en todas las plataformas posibles. La telenovela Victoria, por ejemplo, dio a los televidentes la opción de elegir en internet entre dos finales de la historia.

De tal suerte, Televisa se salvó del nacimiento de una nueva cadena. Pero la guerra no está ganada, la fábrica de sueños mexicana tendrá que seguir reinventando sus historias, pues Telemundo le quiere comer el mercado con producciones de buena calidad y en alta definición.

México, paraíso de la producción
Los hermanos Warner lo dijeron tiempo atrás: “El contenido es el rey” y aunque Telemundo comulga con esa filosofía, lo primero que hay que tener es una buena historia, explica Alonso García Borja, presidente de Salsa Inc, una productora independiente, quien cuenta con la experiencia intramuros de Televisa.

En el mundo del entretenimiento no basta con la infraestructura y los fierros, se requieren grandes ideas y Televisa las tiene, según el productor. Sin embargo, esas ideas y la forma ortodoxa de hacer telenovelas serán cada vez menos útiles en el mercado estadounidense, donde la cultura hispana es cambiante y compleja por la integración de distintas nacionalidades.

Entre tanto, Telemundo se enfoca en el estado actual de la audiencia dominada por mexicanos y produce desde México, donde “se terminó de redondear la rueda de la telenovela”, como lo considera Catalina Kennedy, productora ejecutiva de El juramento. Pero más allá de ser considerado la cuna de la telenovela, México es un paraíso para la producción, por sus bajos costos, por su acento de español ‘neutral’ y porque lo mexicano vende muy bien en una cultura hispanoparlante movida por el recuerdo y la añoranza.

Telemundo sabe que la bandera de México ondeando, el Campo Marte, la fachada de la Basílica de Guadalupe, el Ángel de la Independencia o una familia saboreando charamuscas en la plaza de un pueblo típico son imágenes que atrapan a los televidentes mexicanos de EU, que a pesar de su nueva identidad, añoran el terruño. Por eso, la televisora pone tanta dedicación al arte de las telenovelas, para que tengan un toque mexicano y logren llegarle a la audiencia con nostalgia, dice Kennedy.

El gasto no importa, como se vio en la inversión inicial de los estudios en el Ajusco. Ahí, el ciclo se sigue completo pues Telemundo tiene in situ todo lo necesario para grabar, editar y transmitir en alta definición. “GE entiende la dinámica de esta nueva identidad y sabe que Telemundo es el mejor transporte para promocionarse con productos genuinos de la cultura híbrida”, explica Federico Subervi, profesor de periodismo en Universidad Estatal de Texas. Y aunque Televisa marque el paso en la forma de hacer la telenovela, el reto de los trabajadores de Estudios Mexicanos Telemundo es hacer televisión que sepa, huela y se sienta a México, pero con valores universales.

¡Se buscan actores!
Los actores fueron otro gancho para atraer a Telemundo a México. En Estados Unidos no hay suficientes actores latinos, en cambio, hay un talento mexicano subutilizado y la cadena les está abriendo las puertas. De hecho, una parte de ellos, atosigados por años de vivir en ascuas por un llamado que los lleve a San Ángel o a Santa Fe, ven a Telemundo como una forma de regresar a Televisa al aparecer en telenovelas que se transmiten por el canal de Galavisión, explica Álvaro Cueva, crítico de televisión.

“Al principio, los actores no se atrevían a trabajar para Telemundo pues lo veían como un riesgo, como cerrarse posibilidades”, admite Wills, quien conoce la dinámica de producción en Colombia, México y Miami, y asegura que ahora que los actores ven que el producto funciona en otros países, lo prefieren, pues incluso les da categoría internacional.

Con ello, México podría recuperar su viejo estatus de la Edad de Oro del cine y, según Fernández, el editor de la revista Telemundo, ser el Hollywood de América Latina.   Esto se conseguiría con actores, en su mayoría formados en Televisa, que aun cuando mantuvieron contratos de exclusividad por mucho tiempo, ahora pueden participar en otras producciones.

Con el talento de Victoria Ruffo, Edith González, Héctor Suárez Gomíz, Dominika Paleta, Susana Dosamantes y Héctor Bonilla, así como una legión de artistas de Venezuela y Puerto Rico, Telemundo graba sus historias. Si bien en el caso de El juramento la historia es vieja (como casi cualquier telenovela, lo que cambia es la forma, y aquí la historia de Caridad Bravo Adams de 1965 toma nuevos bríos) se trata de telenovelas comercialmente exitosas. Esos artistas generan rating y gustan a los anunciantes. 

Pero es la compañía la que, al ser redituable, conquista a los accionistas. Kenny lo demuestra en el funcionamiento de los estudios, donde los empleados viven una meritocracia. Los llamados son inflexibles en tiempo y, ante las demandas de la alta definición, cada detalle tiene que ser perfecto.

Pero el capital humano no es suficiente para grabar dos telenovelas al mismo tiempo, como lo quiere hacer Estudios Mexicanos Telemundo cuando esté a su máxima capacidad; también necesita de lo último en tecnología. Así, tres unidades móviles de alta definición son suficientes para poner en entredicho que el que tiene la fórmula gana. Lo que más cuenta es la historia y si a eso se añade una excelente calidad de imagen, resulta que la competencia es muy cerrada.

La producción en alta definición tiene sus pro y sus contra y aunque “encuera todas las mentiritas que contamos en la televisión”, como dice Kennedy, es el futuro del contenido televisivo. Por el tamaño de sus empresas, es lógico que TV Azteca y Televisa ya cuenten con esta tecnología, pero es justo en ese aspecto donde Telemundo se pone a su altura.

Una nueva historia
La construcción de los estudios fue realizada con sigilo. Aunque la inauguración del complejo no se hizo con bombos ni platillos, falta por ver la reacción de la competencia. De hecho, hubo un sainete hace unos tres años, por esos primeros días, cuando gente de TV Azteca llegó a tratar de impedir el rodaje del reality Quinceañeras, liderado por Alan Tatcher.

En ese tiempo, Telemundo trabajaba con casas de producción como Argos, pero su inversión demuestra que no tiene intenciones de permanecer como una productora tipo ‘boutique’ y le apuesta a lo grande, aunque eso signifique enfrentarse a Televisa, TV Azteca y Univision.

Con la entrada de Telemundo al mercado mexicano, Televisa ha demostrado tener flexibilidad para mantenerse y crecer, siguiendo una filosofía de co-ompetition donde algunas veces coopera y otras compite. Por otro lado, el éxito de Univision se debe a que sus productos se han convertido en tradición con el tiempo y es lo que Telemundo necesita para que la gente voltee los ojos hacia ellos, explica Cueva.

Parece lejano, pero Telemundo pronto podría ser el favorito de los hispanos de segunda y tercera generación que ya tienen una demanda diferenciada. “Univision es un gigante que asegura la hegemonía de Televisa en el mercado hispanoparlante más pudiente del mundo (EU) y Telemundo es un enano muy ágil, con una honda de David, cuyos ojos ven más allá de EU”, asegura Tomás López Pumarejo, coordinador del Observatorio Iberoamericano de Ficción Televisiva (Obitel).

Mientras cada una de las televisoras trata de seguir la fórmula para hacer telenovelas, Telemundo le abre la puerta a una nueva forma de hacerlas. Para los hispanoparlantes seguirán siendo “un puente simbólico con su realidad, sus raíces y su identidad”, como dice García Borja, pero en una nueva época marcada por lo económico, donde ganará quien domine la distribución internacional.

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