Y&R, una compañía que reverdece

Los publicistas llenaron un gran auditorio de la Riviera francesa para escuchar a Al Gore, invitado como orador ante directivos de las más grandes agencias de publicidad del mundo, durante el festival de la publicidad en Cannes. “Estamos viviendo un tiempo en que los publicistas están jugando un rol mayor, como nunca antes en la historia. Los mensajes tienen que ser parte de las soluciones”, los arengó el político y ahora activista ecológico.

Y, en ese mismo foro, Hamish McLennan, CEO global de Y&R, prometió reducir la huella ecológica de la agencia Y&R, del gigante de la publicidad WPP.

¿Qué acciones concretas ha emprendido para lograrlo? ¿En qué cambios ha invertido?
Junto con WPP nos comprometimos a reducir nuestra huella de carbón 20% para 2010. Comenzamos un programa que se llama Hombre Verde, una caricatura-ícono que educa a nuestros empleados acerca de cómo pueden ser más eficientes en el uso de la energía y cómo hacerlo.

Hemos llevado esa iniciativa a 184 oficinas en el mundo. Comenzamos en Nueva York y Londres, y recibimos una muy positiva retroalimentación por parte de nuestra gente. La campaña pone acento en los grandes temas y cómo abordarlos. Queríamos que todo el equipo directivo entendiera por qué la huella de carbón es importante.

Hemos revisado cómo operar mejor nuestros edificios para ser más eficientes en el consumo de energía, buscar ahorros en pequeñas cosas que, sumados, den ahorros más grandes.

Cambiamos las tazas de plástico por tarros ecológicos, evaluamos el desperdicio de papel, y nos aseguramos de que las luces se apaguen cuando no sean necesarias. Nuestra meta es comenzar un debate acerca de por qué todo esto es importante. La gente sabe que es un problema, pero necesitas armarlos para que puedan hacer una aportación personal. No quisimos convertirlo en una campaña corporativa, sino en una muy personal. Estamos comprando créditos de carbón (más de 1 MDD) para reducir nuestra huella.

¿Han hecho cambios a políticas o estrategias corporativas para alcanzar esas metas verdes, por ejemplo hacer que sus ejecutivos viajen menos por aire?
Creo que este tema es enorme. Queremos ser responsables pero seguir haciendo negocio. Hablamos de hacer conference calls en lugar de juntas cara a cara que requieren viajes en avión. No estamos poniendo reglas, porque eso sería demasiado duro. Volvemos al tema de la educación: está en tus manos tomar la decisión correcta. Haremos una auditoría energética, cualitativa y cuantitativa, a final del año, y nos aseguraremos de que estemos haciendo lo más posible.

Este compromiso ¿abrió nuevas oportunidades de negocio a la compañía?
Ha hecho a la marca Y&R más relevante y ésa ha sido una manera de retener a nuestros clientes. Los beneficios han sido más cualitativos que cuantitativos. Todos nuestros clientes saben de nuestro compromiso y están acercándose a saber más. No hay un solo cliente ahora que no esté viendo de qué manera puede volver sus productos más amigables con el ambiente. Y hay un término, greenwashing, que ya se aplica a muchas empresas que se querían montar al ‘vagón verde’. Si no estás (auténticamente) comprometido, se te puede revirar. Estamos usando muchos datos para aconsejar a nuestros clientes cómo comunicarse con sus consumidores. Tienes que ser genuino en este tema, tiene que ser central en lo que haces.

¿Ha cambiado la manera en que conciben el rol social de la industria publicitaria y de mercadotecnia? Su rol ha sido aumentar el consumo, y el cambio climático está alentado por el consumo. ¿Lo ven como un dilema?
Creo que una buena agencia de publicidad tiene que estar en la vanguardia. Nuestros clientes son algunas de las empresas más importantes del mundo, y ellos influyen sobre gobiernos. Estamos produciendo comunicación que es decisiva.

Creo que esa industria tiene un enorme papel, se trata de cambiar la percepción de la gente y hacer que este tema sea central en sus vidas. Una parte importante de lo que debe ocurrir es conseguir que los gobiernos cambien sus políticas y que legislen alineándose a estos principios, y que las comunidades se comprometan con el tema ambiental.

En cualquier nivel todos tenemos un rol que jugar. Nuestras agencias en todo el mundo están haciendo que éste sea su mayor aporte en el trabajo con los clientes. Creo que eso ayudará a acelerar el cambio y la comprensión del tema.