Aprais, la agencia confidente

Un tercero no siempre hace fracasar una relación. Al contrario, puede fortalecerla. En México, Alpura, Bimbo, Grupo Modelo, Bancomer y otras 43 empresas han recurrido a un confidente para salvar su matrimonio con una agencia de publicidad o para fortalecer su relación.

La multinacional inglesa Aprais es la firma que se ofrece como ese tercero independiente que monitorea y evalúa cómo se comunican y trabajan el anunciante y su agencia de publicidad, y propone maneras de mejorar el desempeño y los resultados. La compañía, que nació en 1998, asegura ser la única mediadora de su tipo.

Vale más cuidar una relación, que romper y salir a la búsqueda de una nueva agencia, explica el director general en México de la compañía, Francisco Cárdenas. “Tenemos un sistema de evaluación y asesoría para mejorar y fortalecer la relación, lo cual, a futuro, se verá reflejado en el contenido y la calidad de las campañas publicitarias”, dice Cárdenas, quien fue 17 años director general de Leo Burnett México.

Según datos de Aprais, cuatro de cada cinco relaciones tienen arreglo. Grupo Bimbo recurrió a esta firma hace menos de un año, y luego de 15 años de relación con la agencia DRAFTFCB. “Hasta entonces, las evaluaciones eran muy subjetivas, no sabíamos a ciencia cierta qué nos faltaba mejorar, si el área administrativa o de finanzas o de mercadotecnia”, comenta Benjamín Ramírez, director de Mercadotecnia de la categoría pan dulce de Bimbo. “Siempre había muchas cuestiones abiertas al criterio de cada quien y necesitábamos a alguien de fuera que nos señalara los errores”.

Ramírez declina entrar en detalles, pero considera que el diagnóstico y las propuestas ayudaron a reforzar las intervenciones de ciertas áreas de la empresa, y a mejorar la promoción de productos del área. “Es una evaluación mutua, se discute, se establecen objetivos y se negocian metas”, explica Rafael Pérez-Toribio, director general de DRAFTFCB. “La próxima evaluación es contra las metas del anterior, un tracking constante de cómo está fluyendo y mejorando la relación”, comenta. Aprais también evaluó su relación con Grupo Modelo.

La lechera Alpura y la agencia Lebrija Rubio ya pasaron por la asesoría de este confidente. “Teníamos una buena relación, pero después de 18 años imagínese nomás todo lo que podemos aprender y hacer nuevo”, explica Juan Antonio Lebrija, presidente de la agencia. “Nos ha ayudado a conocernos más; sabemos qué esperar del otro, adquirimos propósitos y los cumplimos”.

Alpura y Lebrija Rubio pagaron por mitades la consultoría. Aprais habló con los empleados de la agencia, y los de la lechera; aplicó cuestionarios en los departamentos creativo, ejecutivo y de planeación para alimentar el diagnóstico sobre el desempeño de cliente y agencia.

El diagnóstico suele llevar seis semanas y se fijan metas que revisarán a los seis meses. “La industria ha vivido sin ese tipo de asesorías, pero es muy conveniente porque el beneficio se ve”, aprecia Rafael Pérez-Toribio. La base de datos de Aprais permite a sus clientes comparar calificaciones para su relación, con las de otras empresas del país y del sector, o con otros clientes de la agencia.

Y ojo: un estudio global de la compañía encontró que el compromiso de una agencia con su cliente llega a ser 28% mayor cuando disfrutan del trabajo con ellos, y cuando les asignan proyectos retadores. Es a esos clientes a quienes asignan los equipos más talentosos.