La crisis "depura" al mercado del lujo

Los clientes de abolengo seguirán comprando, pero los consumidores masivos lo pensarán dos vece la clase media será la más afectada y los productos de calidad perdurable los más beneficiados.
Buena parte de los consumidores de lujo reducirá sus gastos;  (Foto: )
Ira Franco y Marina Delaunay

Será la primera recesión desde que las compañías de lujo comenzaron a mirar el mercado masivo. Gracias a ese segmento, y a los consumidores tradicionales que son cada vez más ricos, el sector hoy vende 173,000 millones de euros en el mundo, según la consultora Bain & Company. Ahora, enfrentará uno de los mayores retos después de la Gran Depresión: vender lujo en momentos de frugalidad sin perder la noción de exclusividad ante sus consumidores.

“Los analistas financieros anticipan que 2009 será quizás el peor año para este sector”, sentencia desde el epicentro de la industria, en Francia, Simon Nyeck, director académico del MBA en Lujo de la ESSEC Business School.

En consecuencia, en los próximos 12 meses se espera que dos motores muevan el sector: los consumidores de abolengo (el llamado old money) y el mercado masivo de las economías emergentes y nuevos consumidores.

Los primeros se volverán un poco más conservadores y es cuando las marcas deberán buscar estrategias de mercadotecnia más agresivas para captar nuevos consumidores y nuevos mercados.

La brecha entre productos de lujo de alto poder de compra y lujo accesible o masivo cada vez es más pequeña. De esto, gran parte es responsabilidad de la innovación tecnológica: hace tan sólo cinco años tener un celular con cámara podía significar un verdadero lujo, hoy es un elemento vital. “Recesión o no, sabemos que el lujo de una generación significa la necesidad de la siguiente”, advierte la revista de tendencias Trendwatching.com en su edición de noviembre.

La piratería introduce otra presión difícil de sortear al producir en masa ‘similares’ y copias de un diseño que, sin embargo, siguen cumpliendo su función como objeto aspiracional. Esto obliga al consumidor tradicional de lujo a buscar cada vez más productos únicos.

La precariedad ya se siente. Para Boris Porkovich, vicedecano de la Universidad Internacional de Mónaco, una escuela de negocios con un MBA en la industria del lujo, la crisis es un tema sensible (para las empresas), más ahora que el concepto de lujo se ha convertido en algo accesible para un público más amplio.

“Mucho del gasto en lujo de alta categoría es financiado en deuda”, dice Porkovich. L’Oréal , por ejemplo, ya advirtió en su reporte anual que no tendrá un crecimiento de dos dígitos por primera vez en 20 años, y la mayoría de las acciones bursátiles de los grandes grupos, incluyendo al líder, LVMH (con más de 60 marcas en su portafolio, como Louis Vuitton y Moët Hennessy) y, el segundo mayor, PPR (donde se agrupan otras, como Yves Saint Laurent y Gucci) han bajado más de 50% en lo que va del año.

Simon Nyeck, de la ESSEC Business School, cree que cuando los indicadores van hacia abajo sale a relucir una pregunta que los consumidores mantienen dormida en tiempos de bonanza: ¿realmente necesito esto? “El índice de confianza del consumidor ha bajado (en el último año) y la gente que antes podía comprar empieza a tener una especie de sentimiento de culpa”.

Al mismo tiempo, se trata de un sector muy cerrado por lo que la lucha podría encarnizarse. La concentración de marcas en manos de unos pocos grupos es una tendencia que empezó en los 90. “Los cuatro grupos (LVHM, PPR, Richemont y Swatch) representaron 83% de las ventas combinadas de marcas europeas de lujo durante 2006”, dice Simon Nyeck, profesor de la ESSEC. El análisis no especifica cómo afectará la situación en cada país y menos en México, mercado donde no hay disponibilidad de cifras y que tampoco las consultoras de negocios extranjeras se animan a valuar.

La Clase Media

Los bolsos, los relojes y los zapatos no dejarán de venderse. Para los consumidores de lujo masivo serán las cartas de presentación para seguir perteneciendo a un selecto club en un contexto de falta de liquidez. En este sentido quizás veremos reducciones en el consumo de bienes de lujo, aunque sólo en aquellos productos que no se notan para dar paso a otras categorías.

En cambio, otras industrias ya están siendo sacrificadas en el sistema de prioridades del consumidor: “Veremos uno o dos años de ventas planas en algunos sectores, pero en otros, como el automotriz  ya existen caídas de dos dígitos”, explica Heriberto Ramos, académico de la Universidad Iberoamericana. 

Es la clase media la que se será más afectada. “La industria del lujo, inmuebles, autos, vinos o relojes de alto precio tiene una base ‘dura’ de consumidores que son hasta cierto punto inmunes a los vaivenes económicos, pero no así la clase media”.

Si hasta una empresa como L’Oréal (con líneas de lujo más accesibles) ha visto sus previsiones financieras a la baja, es porque su consumidor más amplio, la clase media, pensará dos veces antes de comprar algo que realmente no necesita. “Sus prioridades cambiarán o comprarán los mismos productos de marcas que no son de lujo; por eso, todas las marcas de lujo accesible serán afectadas: cosméticos, fragancias, anteojos, accesorios, etc.”, dice Nyeck, de la ESSEC.

“Ya nadie quiere ir al viaje de postal tipo París y Roma. Ahora van donde puedan vivir verdaderas experiencias como, por ejemplo, exóticas playas de Asia, que pueden no ser tan caras como una semana en Europa”, señala Guido Lara, director de Lexia, agencia de investigación cualitativa de mercados.

Esas conductas más radicales en busca del lujo perdido ponen a sufrir a los mercadólogos. “El término lujo ha sido muy abusado, y es probable que esta crisis limpie este mercado masivo”, comenta Guy Bodart, CEO de Chanel en México (véase recuadro superior).

El BRIC que todos quieren

Alguna vez, representantes de la marca de champaña Moët Hennessy declararon que en tiempos de crisis, como en la Segunda Guerra Mundial, aprendieron que también se puede crecer: la salida más lógica era expandirse a mercados emergentes. Pero esta vez, las marcas de lujo podrían dejar de tener tanta suerte.

Incluso, el conglomerado de países de mayor crecimiento económico, que comparten gran territorio y masa demográfica, conocido como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) no parece ser una salida fácil. “Sigue en pleno crecimiento, pero no será suficiente para compensar el decrecimiento en los mercados maduros. Las marcas de lujo, incluso, están posponiendo la inauguración de tiendas en China”, asegura Simon Nyeck, desde Francia. Pero si bien los BRIC no pueden devolverle estabilidad a este mercado, los millonarios en el mundo no dejarán de proliferar: en 2007, según Merrill Lynch, las personas con más de 1 millón de dólares en activos financieros aumentaron casi 10%. La paradoja es que hasta este público se hará más consciente de lo que se respira en la calle. Según Bain & Company, la industria pasó de 9% a 6.5% de crecimiento en los últimos dos años, este año apenas llegaría a 3%. Y para 2009 es probable que sólo se incremente en 2%, según el portal financiero Marketwatch.

Los BRIC han sido clave en el plan de crecimiento de todas las casas de lujo. “Y esto incluye México, aunque sus esfuerzos se enfocaron en Asia, Rusia, China y los Emiratos Árabes, hoy golpeados severamente por la crisis. Habrá un nuevo balance que volverá a enfocarse al mercado tradicional de Europa, Japón y Estados Unidos”, advierte Nyeck.

Mientras la Bolsa china cae casi al ritmo de la estadounidense, Medio Oriente parece ser la opción para los próximos 12 meses. “(La región tiene) tres de cada cinco poblaciones más densamente pobladas de millonarios. La riqueza está concentrada en seis mercados: Bahrain, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos”, señala un reporte de la consultora Boston Consulting Group.

Sean mercados emergentes o estables, el mundo es otro con relación al de la Segunda Guerra Mundial, cuando muchas marcas de lujo incluso pudieron hacer lanzamientos. Buscar un nuevo mercado podría resultar tan difícil como descubrir playas vírgenes. El mundo está ‘mapeado’ en términos económicos y la interdependencia del consumo vuelve las marcas más vulnerables.

Salvavidas de la industria

El mercado se diversificó de forma exponencial desde 2000, cuando China e India inauguraron su clase media, mientras que otros países han contribuido a elevar los estándares de lo que significa el lujo, como el primer hotel de siete estrellas en el mundo que eligió Dubai para asentarse. Los especialistas en mercadotecnia hablan de una tendencia generalizada de las marcas para llegar a un público más amplio, hacia arriba (neolujo) y hacia abajo (masstige), con la que se pretende tener cubiertos más segmentos.

El concepto de masstige intenta, básicamente, llegar a una clase media que puede soportar precios altos pero no prohibitivos. “Fue un hallazgo de la Harvard Business School, hace cinco años”, dice Carlos Chávez Solís, director del Programa de Alta Dirección del IPADE.

Los investigadores de aquella escuela registraron tres subtipos dentro del lujo: el súper premium, de valor accesible pero el más alto de su categoría, como el vodka polaco Belvedere que se destila cuatro veces y se vende 75% más caro que un Absolut; las extensiones de marca o downunder como las de Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany, Burberry, y el mass prestige, como la submarca Armani Jeans o Armani Exchange.

Esa delgada línea entre lo masivo y lo élite es posible mantenerla gracias a una marca con posicionamiento. “Si el lujo está unido a la marca, hay cierto espacio para hacer una extensión de la misma, pero si está unido al producto, se hace más complicado”, dice Porkovich, de la Universidad Internacional de Mónaco.

“En tiempos de crisis como los que estamos viviendo, el consumidor hace un mayor balance entre precio y calidad; prioriza la tradición y la seguridad que una marca transmite y deja de lado las marcas ‘Fad’ (moda pasajera), explica Paolo Zullo, market head en México de Ermenegildo Zegna.

Para Jérôme Seignon, director general de Moët He-nnessy México, el consumidor de lujo mexicano se divide en aquel acostumbrado a comprar bienes y servicios suntuosos y quien puede ‘darse el lujo’, no con la facilidad que el primero pero a menudo tiene más valor el aspecto sicológico de diferenciación y estatus que los ingresos reales.

Como otras marcas, Porsche se rehúsa a entrar en el juego del lujo masivo. “Siempre es muy atractivo pensar en mayores volúmenes, pero decidimos no bajar de los 55,000 dólares, aunque en la industria de automóviles de lujo cada vez más marcas están buscando productos más masivos” dice Fernando Flores, director general de Porsche México.

Clásico vs retornable

Los productos de temporada podrían ser los primeros en salir del mercado. “El impacto mayor se sentirá en el lujo basado en modas más que en los artículos clásicos”, señala Julian Smith, vicepresidente de Planning de la agencia JW Thompson México. “Las casas de diseño de ropa sufrirán, pero el chic & classic sufrirá menos que, digamos, Dolce & Gabbana”.

La línea masiva de esta última empresa, D&G, apela a un público más joven y con gustos cambiantes. Pero son consumidores muy tentadores. Según Euromonitor, en México los jóvenes profesionales (entre 25 y 34 años) ganaron el año pasado 11,700 dólares mensuales. En unos años tendrán la fidelidad más típica de adultos maduros, y quizás por eso es que D&G apostó a ellos asociándose a Motorola. La marca de ropa apeló al lujo promocionándose en celulares modernos y el uso de la publicidad multimedia a través de la Web 2.0, algo poco convencional para una marca de lujo.

Quizás los trajes de la marca italiana Brioni, de 6,000 euros, no hagan tantos movimientos, a diferencia de las firmas con líneas aspiracionales y para jóvenes como la colección Hugo, de Hugo Boss, o EZ, de Ermenegildo Zegna. “Las marcas ya posicionadas tienen un gran poder de atracción en este segmento que quiere poseerlas pero aún no tiene disponibilidad económica. En Latinoamérica es de particular interés porque es propio de los jóvenes”, acota desde Italia Ermenegildo Zegna, nieto del fundador y CEO global de la firma italiana.

Entretanto, el nicho de lujo que se mantiene como una incógnita es el de la ‘experiencia de lujo’ (hoteles, spas, etc.). Según el directivo de JW Thompson, “esta área creció rápidamente desde 2000 y hay una gran variedad de opciones, pero también es algo que la gente puede recortar fácilmente y veremos a este sector declinar más rápidamente que otras áreas del lujo”. Sin embargo, varias fuentes creen que los precios bajarán en algún momento, y la experiencia de lujo estará disponible como escape de la realidad económica.

Marcas como Chanel debieron sumar y generar un elemento inusual en los relojes como la cerámica (el J12 cuesta más de 2,000 dólares) o materiales casi de anticuario como el metal extraído del Titanic que la relojera suiza Romain Jérôme utilizó en sus brazaletes (línea cuyos productos cuestan desde 5,000 euros). Incluso un par de zapatos artesanales con meses de elaboración, pues fueron realizados por un solo experto, abren una gran brecha de los producidos en serie.

A pesar del reposicionamiento del lujo accesible, los límites del lujo high end continuarán siendo probados. La más reciente tendencia es redefinir los estándares. “Habrá un grupo de gente que podrá sostener esta tendencia y el enfoque de las empresas estará en los estados árabes, donde aún se amasan enormes fortunas. Podemos prever que la definición de lujo tendrá en los próximos años un distintivo ‘sabor árabe’, dice Smith.

Otra forma de probar esas fronteras del alto lujo, y reforzar el posicionamiento de marca, es a través de sinergias como lo está haciendo Porsche. La marca de automóviles está realizando sinergias con otras marcas, como Louis Vuitton, en eventos de lanzamiento y presentaciones. “Lo hemos hecho con casas relojeras. Estamos intentando hacer algo con Hugo Boss a nivel global y ya tenemos dos sinergias corporativas, una con Michelin y otra con Mobil Uno, la marca de aceite”, dice Flores, de Porsche.

Otra tendencia visible será regresar al pasado, adquiriendo productos que perduren. “Comprando un producto de calidad no perecedera sentimos que estamos siendo más frugales”, agrega Smith, de JWT. La tendencia general será alejarse de lo desechable y de toda la cultura del desperdicio a la que está unida el lujo. “La gente evitará tirar las cosas y esto ayudará a algunas marcas clásicas, como los relojes Omega”. El ‘lujo de segunda mano’ será otra consecuencia. “Ya podemos verlo en eBay; gente que empezará a vender algunas pertenencias de lujo y un mercado (aspiracional) ansioso de obtener prendas suntuosas por menor precio”, dice el experto de JWT México.

La industria de lujo deberá revisar sus planes y estrategias. Cambiará la percepción del consumidor, su forma de comprar y la propia concepción del lujo. En tiempos de vacas flacas, lo difícil será mantener el delicado equilibrio entre atraer ventas masivas y consolidarse como una marca verdaderamente exclusiva.

LO QUE EL LUJO DA

Los zapatos Manolo Blahnik de 18 centímetros se hicieron famosos cuando la alta costura llegó a las masas, y luego la serie de TV Sex and The City los puso en la pantalla. Un buen ejemplo de cómo las emociones marcan el ritmo de las compras. Éste fue uno de los hallazgos del primer estudio realizado en México sobre el consumidor de alto poder de compra, realizado por el área de inteligencia de mercado de Grupo Editorial Expansión e Ipsos-Bimsa. Con 401 encuestados, entre septiembre de 2007 y febrero pasado, se comprobó que 68% de ellos compra lujo por la experiencia, la sensación de felicidad y la mejora de su imagen y resta importancia al diseño y al estilo del producto o a la búsqueda de una buena inversión. 

Eso planteó una clara diferencia entre los intereses del segmento aspiracional y el de lujo tradicional. El primero, hace gastos más impulsivos y pertenece casi en partes iguales a los segmentos AB y C+ (alto y medio-alto). Considera que para ser exitoso, se necesita parecer y actuar de ese modo, y que en malos tiempos económicos ‘siempre hay dinero para una pequeña indulgencia’. El segundo, hace gastos más racionales y 88% es del segmento AB. Creen que ostentar el dinero es falta de ‘buen gusto’ y en momentos de crisis son más conscientes en sus gastos.

Unas de las categorías donde más gastan los mexicanos son los relojes, por arriba de 4,000 dólares, el triple que en una encuesta similar en EU, y en ropa, a la que destinan de 500 a 999 dólares por compra (en EU, 250 dólares).

 

“HABRÁ LIMPIEZA”

Guy Bodart, CEO de Chanel de México, lleva 12 años vendiendo la marca. Cree que la recesión redefinirá la forma de ver el lujo, la manera de consu- mir y dejará sólo las marcas que saben ofrecer tradición y calidad.

¿Cómo funciona la sicología del consumidor de lujo en tiempos de frugalidad?, ¿se aferra más a las marcas, es más infiel?

Como percibe que hay una situación de crisis, probablemente canaliza su presupuesto a un producto con mayor perdurabilidad. Mi abuela siempre me decía: “Soy demasiado pobre para comprar barato”.

¿Cómo se comporta hoy el consumidor mexicano?

Ya es bastante sofisticado, México ya pasó por su etapa de mercado emergente. Últimamente está buscando en el lujo una cierta credibilidad y calidad en la marca. Y cada vez más será de esta manera. El término ‘marca de lujo’ ha tenido abusos. Para mí, debe tener cierta herencia, cierta historia.

Se dice que el consumidor local se enfoca más a la marca que a la moda o a la calidad, ¿cómo se concilia esto con lo dicho antes?

Sí, hay un segmento que tiene cierta inseguridad en sus pasos iniciales por el lujo. Se amarran mucho a logos pero existe esto aquí y en otros países emergentes. Sin embargo, el consumidor está pasando por una fase donde busca más esta credibilidad. En Chanel, no queremos abarcar más de eso. Es una gran oportunidad para que este mercado, que es un poco masivo, se limpie; habrá marcas que tendrán que salir del mercado.El consumidor de lujo compra por lo que representa la marca, aun en tiempos difíciles. Mademoiselle Chanel lanzó su primera colección de alta joyería en los años 30, y fue un éxito.

¿Qué otras consecuencias veremos?
La percepción del lujo masivo cambiará de definición, habrá una brecha mayor con el lujo tradicional. El boom del consumo provocó el auge de marcas de lujo. Y se acabó este boom. Por eso habrá un regreso a valores seguros. Y esto aplica también para el rango de la oferta y del catálogo de productos: volver a las categorías esenciales y a lo que cada marca sabe hacer mejor. Las marcas que se extendieron demasiado, que de ser marcas paraguas crearon un parasol, van a perder credibilidad. Como abrieron tanto el paraguas de la oferta, el consumidor perderá la percepción de cuál es la raíz de la marca.

¿Habrá entonces menos rotación de nuevos productos?
La cuestión es que al haber menos músculo financiero, habrá mayor presión para crear cosas que tienen una alta posibilidad de venderse. La creatividad será más enfocada, no habrá no exuberancia de ideas. Volveremos a trajes y colores tradicionales, no apostaremos a algo que no sea seguro. El lujo ha crecido muchísimo en los últimos 10 años, la mayoría de las empresas están en Bolsa, y no hay forma de financiar creatividad loca.

 

LUJO RESPONSABLE

La recesión traerá más pobreza y será mayor la urgencia de cuidar los recursos naturales. Por eso no resultan en balde los apuntes que hizo la organización World Wildlife Fund (WWF) en ‘Deeper luxury’, el primer análisis de los programas de  responsabilidad social y la agenda verde que desarrollan 10 grupos empresariales de lujo en el mundo.

A través de sus propios reportes de sustentabilidad, la opinión de los medios y de ONG durante 2007, WWF calificó a esta industria y todas obtuvieron mala nota. L’Oréal, Hermès y LVHM –las mejores calificadas– tuvieron una ‘C+’. Le siguieron Coach, Tiffany, Swatch, PPR (que incluye a Gucci e Yves Saint Laurent, entre otras marcas) y Richemont (incluye a Cartier, Montblanc y Chloé, entre otras). La más baja, una ‘F’, fue para Bvlgari y Tods.

La WWF afirma que las definiciones de lujo y éxito y cómo estos son percibido por los demás están cambiando, tanto en los mercados maduros como en Asia, Europa del Este y Latinoamérica. El informe reta tanto a las empresas a incorporar los nuevos valores del lujo (WWF lo define como ser y tener lo mejor), como a los famosos que son imagen de estas marcas. En este caso, los convoca a que actúen públicamente de la misma manera, en el caso del cuidado del ambiente, como lo harían en su vida personal.

Más información: wwf.org.uk/deeperluxury/report.html

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