Franquicias: análisis, mejor que impulso

Juan Manuel invirtió en una cafetería y perdió, Horacio en un centro de estética y sigue ganando; la diferencia entre ambos es que uno se dejó llevar por la emoción y el otro antepuso la razón.
Juan Manuel González  (Foto: Carlos Aranda, Monda Photo)
Gonzalo Aránguiz

Luego de trabajar más de tres décadas en Banamex, Juan Manuel González se quedó desempleado, con cincuenta y tantos años de edad y una jubilación que no le resolvía todos sus problemas económicos. Durante tres años buscó emplearse, pero ninguna empresa requería a un ingeniero en procesos de su edad. "Decidí ser mi propio jefe", recuerda.

Cuando se dio cuenta de lo difícil que sería emprender un negocio sin tener experiencia como empresario pensó en una franquicia. Finalmente eligió una alternativa: una cafetería Finca Santa Veracruz, "me gustaba mucho su café".

Asistió entonces a la Expo Café en donde un ejecutivo comercial de esa franquicia le explicó que el margen de ganancia en el café era "como de 800%" y que el de la leche era "otro tanto". No había pierde: recuperaría la inversión en dos años.

No validar el modelo financiero fue su primer error. "Doble tache, si consideramos mi profesión", dice ahora González.

En agosto de 2003 abrió el local de esta franquicia, en plena calle Masaryk, una de las más caras de la capital del país.

La cosa inició bien. Sus primeros clientes eran ejecutivos de corporativos importantes de la zona que incluso lo contrataron para servir café en un evento. Pero un cargamento de café en mal estado fue suficiente para que perdiera una buena parte de esos primeros consumidores.

Luego de esta experiencia se dio cuenta de que el contrato no contemplaba sanciones para el franquiciante cuando éste incumplía con la calidad de su servicio. González tuvo que conformarse con las disculpas de su franquiciante.

En ésas estaba cuando, de repente, la cuadra de su local se vio invadida por varias cafeterías. Era evidente que necesitaban revisar el modelo de negocios y realizar publicidad para mantenerse en la competencia. El contrato tampoco decía nada sobre esos temas. Los franquiciatarios le propusieron al franquiciante que dividiera el costo de la publicidad entre todos los dueños de las unidades, pero la respuesta siempre fue negativa.

Los dueños de la franquicia nunca estaban presentes en el negocio. Quienes atendían a González eran directivos que desconocían el negocio. Subían precios de los insumos o cambiaban de ingredientes sin escuchar a sus franquiciatarios. "Lo que funcionaba en Iztapalapa, no necesariamente funcionaba en Polanco", recuerda. Algunos de estos cambios lo obligaban a bajar la calidad de sus productos, por lo que tuvo que sacrificar margen para poder mantener su nivel.

Después de unos años, González consiguió nuevamente trabajo en el sector bancario. Pero una parte de su nuevo sueldo y todo lo que obtuvo de vender su auto Honda Accord (el cual cambió por un Chevy) iba a parar a la franquicia.

Más tarde, su propio franquiciante instaló en un edificio cercano un nuevo modelo de tienda de conveniencia y cafetería. "No me puedes poner una cafetería aquí, es contradictorio". Pero nuevamente se dio cuenta de que no había restricciones de ese tipo en el contrato.

Después de subsidiar la franquicia por un año, tomó la decisión de dejarla. Con el traspaso, recuperó 80,000 pesos de los 380,000 que invirtió. Hoy, González reconoce que la emoción le ganó a la razón. "Fue mi error", dice.

UN ÉXITO BIEN PENSADO

En junio de 2007, Horacio Magaña y sus socios adquirieron una franquicia del Centro Internacional de Estética Corporal (CIECSA), dedicada a resolver problemas de sobrepeso. Su objetivo era invertir en un negocio de venta directa al público, que fuera responsable con el medio ambiente y que pudiera replicar los puntos de venta con relativa facilidad, respetando además los parámetros de rentabilidad y riesgo que, con sus socios, se habían propuesto.

"El proceso fue muy largo", recuerda Magaña. Su camino en las franquicias empezó con el análisis de varios formatos de venta al público, desde tiendas de regalos y aparatos electrónicos hasta cafeterías, restaurantes y compañías de mensajería. "Sólo en la preselección de formatos nos tomamos cuatro meses". Luego realizaron una investigación a fondo de la veracidad de la información que cada una de las opciones les estaban entregando.

La investigación que él y sus socios realizaron de los potenciales franquiciantes fue un factor fundamental en el éxito del negocio. Con esta información eligieron una opción que coincidía con su forma de pensar, con la experiencia que tenían los socios y con su capacidad de ejecución.

"Buscamos que el franquiciante fuera honesto con la información", recuerda. Revisaron el tiempo que la franquicia tenía operando, el número de unidades, cierres y motivos por los que cerraron. Además, cuidaron que contara con la infraestructura operativa y de sistemas necesarios para soportar la operación. "Le preguntamos directamente y luego corroboramos la información con sus franquiciatarios". Incluso viajaron a Centroamérica a visitar al franquiciante de CIECSA, ya que antes de Horacio no existía esa franquicia en México.

Más tarde, eligieron cuidadosamente la ubicación de la franquicia. Para ello, realizaron un análisis de mercado y de competencia del segmento de negocio por zona.

Durante todo este proceso se apoyaron en una firma de consultoría de franquicias que les ayudó a elegir la marca que mejor se adaptara a sus necesidades. "(El consultor) nos ayudó a entender el sistema de franquicias, nuestros derechos y obligaciones", recuerda Magaña. Así, discriminaron entre diferentes modelos y se pusieron en contacto con proveedores clave para el inicio del negocio.

Parte de su éxito también se debe al propio modelo del franquiciante. "Está diseñado para que realmente podamos generar utilidades". La empresa cuida los costos de los productos, aparatos y demás servicios que entrega, enfocándose exclusivamente al core de su negocio.

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Cuenta con un sistema propio de control, que a pesar de ser a distancia (por internet) ha demostrado ser eficaz para sus franquiciatarios. "Realmente te hacen visitas de revisión y evaluación", comenta el franquiciatario. Ésta es la diferencia entre una firma que ve las franquicias a largo plazo y le dedica el tiempo necesario a impulsar el crecimiento de sus franquiciatarios.

Hoy, después de 20 meses de comenzar su negocio, Magaña y sus socios están complacidos con el modelo, que ha superado todas sus expectativas. "Nos han respondido en forma ética, hemos generado utilidades y logrado el desarrollo profesional y personal que esperábamos".

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