El pie del cual cojean
PREGUNTA: En su opinión, ¿qué gran imperativo de las empresas no recibe suficiente atención?
Pedro Cezar Dantas Neto, São Paulo, Brasil.
RESPUESTA: No es la innovación, la calidad o la estrategia, eso puede darlo por seguro. En estos días, está en la mente de todos. Pero no puede decirse lo mismo acerca del trato al cliente.
De todas las ideas en la esfera de debate, la ‘retención de clientes' y la ‘lealtad' no parecen obsesionar a los directivos tanto como debían. Pues la adhesión del cliente puede cambiar las reglas del juego, transformar un modelo de negocio en otro más perdurable y benéfico. Las empresas pueden aumentar sus ingresos y márgenes mejorando la competitividad de sus clientes. Pero suelen tener dificultad para desarrollarla. Nosotros podemos sugerir algunas vías para conseguirlo.
La primera vía es una que no sorprende: dar un buen servicio, al estilo antiguo. Sin embargo, lo que sí es sorprendente es cuán excepcional, coherente y creativo debe ser el servicio para destacar en estos días. Un ejemplo es Mitchell's, una cadena de ropa con sede en Connecticut que se las ha arreglado para superar a su competencia en el duro mercado suburbano de Nueva York. Mitchell's ofrece ventajas tales como la atención del sastre en el mismo día y entrega a domicilio.
Para las compañías manufactureras, el servicio al cliente es esencial. Pero las empresas de este sector deben cambiar el enfoque e ir de un negocio centrado en el producto a otro concentrado en el producto y en el servicio a largo plazo, que garantice a los consumidores ganancias en materia de productividad. Un ejemplo: si en lugar de pedirle a los ingenieros que desarrollen una nueva máquina, más poderosa y rápida, les pide que se concentren en desarrollar actualizaciones continuas a la tecnología, a la larga tendrá un aumento de la productividad. Se trata de una gran apuesta, pero si usted acierta, todos salen beneficiados.
Otra opción abierta a las compañías de manufactura es usar sus recursos para que los clientes paguen menos. Algunas empresas de gas natural ganan contratos a largo plazo construyendo sus plantas cerca de las fábricas de sus clientes. Eso garantiza la entrega de materias primas a bajo precio. En estos casos, los clientes devuelven el favor con su lealtad.
Más allá de la manufactura, todas las compañías pueden generar adhesión de sus clientes compartiendo el know-how, sus conocimientos. Usted puede invitar a sus clientes a su centro de investigación y desarrollo con la idea de que ‘mi laboratorio es su laboratorio', ofrecerles nuevos diseños para el empacado, o mostrarles los productos que serán lanzados próximamente.
Por último, muchas empresas pueden generar adhesión erigiendo comunidades de usuarios. SAP, la empresa de software, organiza cada año conferencias en distintas ciudades del mundo, donde sus clientes pueden dialogar con expertos en tecnología de la información, creadores de programas y otros clientes. Las conferencias no son eventos para vender productos, pero puede estar seguro que los asistentes abandonan el lugar sintiendo un vínculo con SAP.
No estamos inventando la rueda, pero estas ideas suelen quedar limitadas a las oficinas de los jefes. Y la verdad es que cualquiera de esos enfoques implica un cambio profundo en la cultura de una organización. Tiene que existir una dirección que se comprometa con ello. Y que acepte, además, cierto nivel de riesgo. Básicamente, la organización debe estar dispuesta a ver el mundo a través de los ojos de los clientes. De lo contrario, la adhesión del cliente nunca ocurrirá.