Cómo hacer lucir tus productos

Los artistas, políticos y oradores saben por instinto lo difícil que es hacer algo bien después de una actuación excelente.

Una investigación de la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford reveló que un mensaje se percibe como más poderoso cuando está precedido por otros que, aparentemente, fueron menos sustanciosos o que provienen de voceros con poca credibilidad.

En dos artículos publicados en 2007, Zakary Tormala, profesor asociado de Mercadotecnia de la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, y los coautores Richard Petty, de la Universidad de Ohio, y Joshua Clarkson, de la Universidad de Indiana, detallan los resultados de seis estudios que realizaron sobre cómo el contexto en el cual aparece un mensaje parece afectar su influencia y su credibilidad.

“Mientras que los estudios anteriores sobre persuasión analizaban los efectos de los mensajes de manera aislada, nuestra investigación da un primer paso para entender la persuasión en el mundo real”, dice Tormala.

Si usted quiere que su mensaje parezca bueno, los investigadores recomiendan ubicarlo después de algo no tan bueno. Es como tener un ‘telonero’ de calidad regular  que haga que el evento principal le parezca al auditorio  mucho mejor en contraste.

No solamente el contenido es importante sino también el contexto, que resulta crítico para atraer a las personas. Por ejemplo: uno podría exponer al público a anuncios   back-to-back (dos anuncios, uno a continuación de otro, en el mismo medio –TV, radio impresos–, el mismo día de publicación o a la misma hora de emisión), de distintos productos o marcas. Lo importante es entender los efectos en el proceso de persuasión.

Para indagar lo anterior, se realizaron investigaciones con estudiantes de las universidades de Ohio e Indiana. En la primera serie, todos los estudiantes leyeron un anuncio con información detallada sobre tres departamentos de una tienda imaginaria a la que llamaron Brown’s. Pero antes de llegar a esto, a unos estudiantes les dieron a leer una descripción de otra tienda departamental, a los demás, la de un Mini Cooper o la biografía de un estudiante ficticio.

En cada caso, la percepción del estudiante acerca de la tienda se vio afectada significativamente por el carácter del mensaje anterior.

Los estudiantes que tuvieron una mejor opinión de Brown’s fueron los que leyeron un primer mensaje más ligero y con menos datos duros. “Dicho de otro modo”, dice Tormala, “el segundo mensaje fue considerado como más persuasivo cuando el primer mensaje contenía menos información”.

Es particularmente significativo que no se observara ninguna diferencia en la percepción cuando el primer mensaje tenía relación con el segundo o cuando no tenía ninguna relación. Fueron aquellos mensajes con más información que el de Brown’s los que afectaron la percepción de las personas sobre la tienda.

Familiaridad con el producto
Los participantes que recibieron menos información del primer ítem sintieron saber más de Brown’s. Tormala explica: “Cuando la gente pensaba que tenía más información favorable sobre Brown’s, se sentía más atraída a la tienda, aunque no se modificara la cantidad de información que tenía”.

Una segunda serie de estudios analizó cómo afectaban otras variables –por ejemplo, la credibilidad de la fuente–en el carácter persuasivo del mensaje.

En estos estudios, los alumnos recibieron un mensaje que informaba que la universidad consideraba la posibilidad de implementar exámenes integrales como requisito de graduación. Todos los participantes recibieron un anuncio sobre el cambio de requisito y se les informó que éste había sido redactado por un instructor de una preparatoria local –de mediana credibilidad.

Antes de esto, los estudiantes leyeron otro anuncio en apoyo a una nueva política de servicio comunitario en el campus. Los investigadores le dijeron a un grupo que lo había escrito un alumno de 14 años –de poca credibilidad–; a otro grupo le dijeron que el autor había sido un profesor de Princeton –mayor credibilidad.

Los participantes respondieron de manera mucho más favorable al segundo anuncio, el de los exámenes integrales –escrito por el instructor de prepa–, cuando se les informó que el primer mensaje había sido redactado por la fuente menos creíble (un chico de 14 años) que cuando creyeron que estaba escrito por la fuente más confiable (el profesor de Princeton).

“Cuando un mensaje relativamente confiable está precedido por uno menos creíble, parece ser más persuasivo”, dice Tormala. Si su anuncio aparece después de uno menos convincente, será más persuasivo. “La información de nuestro estudio puede usarse para vender un producto, promocionar a un candidato político o para transmitir importantes mensajes de salud de manera más efectiva”, concluye.