Ricardo Salinas Pliego, sin límites

El polémico empresario, rey de la banca popular, responde a la recesión con expansión internacional; quiere construir un emporio financiero continental con el modelo Elektra-Banco Azteca y va por EU.
Ricardo Salinas Pliego  (Foto: Duilio Rodríguez)
Ulises Hernández

La calurosa noche del 27 de marzo del año pasado, la plaza central de Olinda se vistió de fiesta. En la antigua ciudad colonial, ubicada en el noreste de Brasil, se oía una extraña mezcla musical de frevo y ranchero. El empresario mexicano Ricardo Salinas Pliego, el anfitrión de la verbena, estaba radiante. Horas antes había inaugurado la primera sucursal de Banco Azteca en dicho país y esperaba ansioso la llegada de su invitado especial. “¿Dónde está el mariachi y el tequila?”, se escuchó decir al presidente Luis Inácio ‘Lula’ da Silva, admirador declarado del cantante Miguel Aceves Mejía, cuando llegó al festejo.

La magnitud del guateque brasileño-mexicano no podía ser menor. Brasil es un mercado clave en los planes de Salinas, el tercer hombre más rico de México, de construir un emporio financiero en el continente americano, basado en otorgar microcréditos al consumo a los segmentos más pobres de la población.

Salinas Pliego ya tiene presencia en ocho países de Centro y Sudamérica a través de la dupla Elektra-Banco Azteca, que combina los servicios de tienda y banco, y de otros vehículos como la financiera Elektrafin. Al cierre de 2008 contaba con 444 puntos de venta en América Latina.

Tiene planes para entrar pronto en Colombia, Paraguay y Costa Rica. Pero el potencial de toda América Latina es enorme. Podría venderle a 310 millones de personas que cumplen con el perfil de ingreso de sus clientes, quienes suman un poder de compra de 660,000 millones de dólares (mdd).

Su mayor ambición, sin embargo, es ingresar al mercado de Estados Unidos donde apunta no sólo al mercado hispano, sino a una franja amplia de la población en general. “Yo creo que va a haber una oportunidad grande para la base de la pirámide americana. Hay una cantidad de gente enorme que no está siendo atendida”, dice el empresario. “Más de 40% de la gente no gana más de 25,000 dólares anuales”. Este grupo suma 124 millones de consumidores, quienes tienen un ingreso conjunto de 2.8 billones de dólares.

El origen comercial del grupo tiene más de un siglo, cuando abrió Salinas y Rocha en 1906. No fue sino hasta 1954 cuando Elektra, la tienda fundada por el abuelo de Salinas Pliego, Hugo Salinas Rocha, dio sus primeros créditos, comenzando así el modelo de pago en abonos que le permitió a Salinas Pliego ser el tercer hombre más rico del país, con una fortuna de 4,200 mdd, según publicó el mes pasado la revista Forbes.

Pero el modelo está a punto de enfrentarse a su prueba más difícil: funcionar en el extranjero, donde prevalecen otras reglas, otros competidores y, sobretodo, otros gobiernos; y además debe hacerlo en medio de la peor crisis global en 60 años.

“Existe evidencia empírica de que el sector de microfinanzas tiene cierta resistencia a las crisis”, dice Manuel Reyes-Retana, oficial de la Corporación Financiera Internacional (IFC), el organismo del Banco Mundial que otorga financiamiento al sector privado. Varios estudios también han revelado que los negocios que suelen financiar a la clase de bajos ingresos, como Elektra, resienten menos las crisis porque la mayoría de sus clientes trabaja en la economía informal y, por consiguiente, no le afecta tanto una recesión o el desempleo.

Además, la economía brasileña será una de las menos afectadas. El Fondo Monetario Internacional (FMI) calcula que la economía de EU caerá este año -1.6%; la OCDE estima que la de sus países miembros bajará -4.3%. México caerá, según JP Morgan, -4%; en cambio, el mayor país latinoamericano saldrá mejor librado: según los cálculos del propio FMI, Brasil crecerá este año 1.8%.

Otros opinan que esta expansión no será un día de campo. En Brasil y Estados Unidos, el Grupo Salinas se enfrentará a mercados comerciales y financieros más desarrollados donde compiten jugadores de peso.

La penetración de la banca en México, medida con la relación entre sus activos y la economía total, es 35%. Este indicador en Brasil es 43%, según Banco Central do Brasil. En ese país hay 101 bancos, mientras que en México sólo hay 43.

La voluntad de internacionalizarse es manifiesta, pero igual lo es la nota de cautela con que el grupo actúa, en estos momentos en los que la Organización Internacional del Trabajo advierte que el desempleo será el más elevado desde la Segunda Guerra Mundial.

“Este año, las inversiones serán modestas”, dice Luis Echarte, director de Estrategia Financiera del grupo. Traducción: se cancela la construcción de la ensambladora de autos chinos, donde Salinas Pliego sería socio de la china FAW. La planta iba a estar en Michoacán y su costo se calculó en 250 mdd. “Creo que el mundo no necesita otra planta”, confirma Salinas Pliego.

Además, el equipo del empresario replanteará la estrategia de mercadotecnia de Iusacell, el negocio de telefonía móvil, luego de que el año pasado disminuyó en medio millón el número de suscriptores de prepago. “Vamos a relanzar la marca Iusacell y la marca Unefon, claramente diferenciando targets: Unefon para la base de la pirámide e Iusacell para la cúspide”, explica el magnate.

Su mente y su ambición, sin embargo, se mantienen en otro lado. Porque no cabe duda que el gran plan está fuera de México. Salinas Pliego calcula que las sucursales de Elektra y Banco Azteca en el extranjero generarán casi la mitad de los ingresos de Grupo Elektra en el futuro próximo. “Ahorita estamos prácticamente en México, pero en seis años, 40% de nuestro negocio vendrá de fuera”, dice.

 en-reversa.gifEl banquero de los pobres
Banco Azteca surgió hace ocho años como una extensión del negocio de crédito que ya brindaban las tiendas Elektra para la compra de electrodomésticos, muebles y línea blanca. Se diseñó para atender a la población de bajos recursos sin cuenta bancaria, como vendedores ambulantes, choferes de microbús o empleadas domésticas. Su perfil de cliente en México es quien gane en promedio 6,000 pesos mensuales (segmentos C- y D+); pero pobres hay en todo el mundo.

El modelo, basado en créditos que se pagan semanalmente y en cuentas de ahorro que se abren desde 50 pesos, tuvo un éxito rotundo. Al cierre de 2008, el banco es el número 10 en el sistema, medido por el monto de los préstamos otorgados, y el noveno si se considera el monto de los depósitos de sus clientes. Además, tiene más sucursales que bancos tradicionales como Banorte y Santander.

Banco Azteca se convirtió en ‘la joya de la corona’ de Grupo Salinas, la holding que, además de Grupo Elektra, comprende televisión (TV Azteca) y telefonía móvil (Iusacell). Desde hace dos años, el banco genera más de la mitad de los ingresos del grupo.

La clave de su éxito es la captación. Banco Azteca se fondea con los depósitos de sus clientes a un costo muy barato y luego otorga créditos al consumo a tasas muy elevadas. Banco Azteca paga una tasa promedio de 4.5% en depósitos a la vista, que constituyen 97% de su captación, mientras que el costo anual total (CAT) promedio de un préstamo al consumo por 2,500 pesos a pagar en un año (52 semanas) es de 120%, según la calculadora en línea de Tiendas Elektra.

“Mucha gente pensaba que no podíamos competir y ha sido al revés: el banco se ha vuelto el modelo a seguir por todos”, dice Salinas Pliego. El modelo de tienda-banco ha sido replicado por sus competidores directos Famsa y Coppel, y por cadenas de autoservicio como Wal-Mart y Chedraui.

 a-toda-velocidad.gifMétodos cuestionados
El modelo Elektra-Banco Azteca es tan controversial como el mismo Salinas Pliego. Unos le reconocen que dan crédito a millones de personas que son ignoradas por los grandes bancos. Otros lo cuestionan por sus elevados márgenes financieros y sus prácticas de cobranza.

Hugo V., ex propietario de un pequeño taller de confección de blusas en Ciudad Nezahualcóyotl, conoció las dos caras de este modelo. Con créditos de las empresas de Salinas Pliego amuebló su vivienda. Le alcanzó hasta para un sistema de cine en casa. Por varios años fue un cliente cumplido. Había semanas que abonaba hasta 650 pesos. Incluso, obtuvo un par de créditos –uno por 25,000 pesos y otro por 15,000– para financiar su negocio.

Pero el taller no prosperó y Hugo V. se quedó sin ingresos. Se atrasó en sus pagos y empezó a recibir las visitas de los cobradores en su casa. Le requerían los pagos y lo amenazaban con embargar sus bienes . “Venían a cualquier hora del día, una vez, como a las nueve de la noche, vinieron tres tipos muy prepotentes y mal encarados diciendo: ‘Espero tu pago mañana o si no, turnamos tu caso al jurídico’”, recuerda Hugo V. La deuda se duplicó por los intereses moratorios. Al final, reestructuró su deuda y hoy paga 495 pesos mensuales.

En diciembre de 2007, estas prácticas le valieron a Elektra ser protagonista de un artículo de portada de la revista estadounidense BusinessWeek titulado The ugly side of microlending (El lado oscuro del microcrédito). El texto destacaba que la tasa de interés de la tienda era tres veces más alta que la del peor deudor de EU, y criticaba las malas formas para cobrar (expone el caso de un cobrador que desprestigiaba públicamente a quienes no pagaban a tiempo pegando sus fotos por la calle con la leyenda “No le presten porque no paga”).

 senales-mixtas.gifCompetencia
Más allá de lo que diga la prensa, Salinas Pliego tiene una imagen de empresario audaz, sin duda, pero también la tiene de hombre polémico. Si en la televisión compite contra el presidente de Televisa, Emilio Azcárraga, en telefonía celular lo hace nada menos que contra Carlos Slim. Y ahora, aprovechando el auge del sector, está pensando invertir en minería, donde hoy mandan Alberto Baillères (Peñoles) y Germán Larrea (Grupo México), dos de los hombres más poderosos del país. “Me gusta tener rivales grandes para que tenga chiste el partido de futbol”, dice el empresario.

No todos creen en esa declaración de principios. La politóloga Denise Dresser publicó, entre otras cosas, en una ‘carta abierta’ a Salinas Pliego: “Usted afirma que le ‘gusta competir’. Pero cómo olvidar la campaña de satanización que –desde la pantalla– desata contra cualquiera que piense en promover la idea de una tercera cadena de televisión. Cómo olvidar el denuesto a Isaac Saba cuando contemplaba la idea”.

El escándalo más reciente del empresario es el enfrentamiento con el Instituto Federal Electoral (IFE) por sus diferencias en torno a las pautas de transmisión de spots de partidos políticos.

Cuando se trata de inversiones, esta actitud genera su propia reacción. Despachos de abogados encargados de hacer investigaciones jurídicas para sus clientes, lo que se conoce como due dilligence, saben que si el nombre Ricardo Salinas Pliego aparece en cualquier expediente, hay que ser doblemente preciso respecto de la forma y el grado de involucramiento del empresario mexicano. Su nombre se revisa con lupa como saldo de sus escaramuzas con la SEC en el caso Codisco. El gobierno de EU lo inhabilitó hasta 2011 para volver a dirigir una empresa pública en ese país (véase recuadro página 47).

Algunos administradores de fondos que han invertido en acciones y deuda de las compañías de Grupo Salinas, admiten que existe una especie de ‘riesgo Salinas’ asociado a dichos títulos. “Son buenos negocios, pero hay siempre mucho ruido alrededor de ellos. Hay definitivamente algún tipo de descuento aplicado a sus compañías en función de ese tipo de ruido”, comenta Wilbur Matthews, presidente de la firma Vaquero Global Investment, con sede en San Antonio, y quien ha manejado bonos de Elektra y TV Azteca.

Eso no quiere decir que sea mal negocio tener al empresario como socio. “Tiene muy buenos negocios y los conduce de una manera muy singular, esa manera a veces es buena y a veces es mala para sus inversionistas –depende si son de capital o de deuda– pero, en general, tiene negocios muy sólidos y estables”, concluye Matthews.

 nueva-llamada.gifLos primeros pasos
La nueva incursión por mercados internacionales no es la primera. En 2005, apenas tres años después de abrir su primera sucursal en México, Salinas Pliego empezó a poner a prueba el modelo de Banco Azteca en el exterior. Para ello eligió Centro y Sudamérica, donde hay países con una extensa población de bajos recursos que carece de servicios bancarios.

Entrar al mercado brasileño, así sea de manera gradual, es como entrar a las grandes ligas del retail y la banca. Ambos sectores se caracterizan por tener mercados muy desarrollados y contar con competidores nacionales de gran peso.

Salinas Pliego eligió el estado costero de Pernambuco, la provincia natal del presidente Lula, para iniciar operaciones en el país sudamericano. Esta zona, en el noreste de Brasil, ha sido históricamente una de las más atrasadas en desarrollo económico. Durante el gobierno de Lula ha recibido un nuevo impulso y ahora es una de las zonas de mayor crecimiento en el país.

La región está en pleno desarrollo gracias a su actividad portuaria, agrícola y una creciente industria maquiladora. Es también la sede de una nueva refinería conjunta entre Brasil y Venezuela. La zona conurbada de Olinda-Recife tiene unos 30 millones de habitantes y es ahí donde Salinas Pliego desplegó su ofensiva. Además hay poca competencia para Elektra. Sólo está Cencosud, la operadora chilena de supermercados, y algunas minoristas regionales como Casas Maia, Ricardo Eletro e Insinuante.

En 2008, Elektra y Banco Azteca inauguraron 19 sucursales en Brasil. El grupo quiere llegar a otros estados cercanos, como Ceará y Bahía. “Ahí tenemos enfocadas nuestras baterías”, dice Luis Niño de Rivera, vicepresidente de Banco Azteca.

Salinas Pliego calcula que, en los próximos cinco años, el grupo podría tener 2,000 tiendas en Brasil, y que esa operación podría ser incluso más grande que la de México actualmente.

Para algunos analistas, los planes de Elektra no serán fáciles de concretar. Para crecer a tales dimensiones, tendrían que extenderse a otras zonas y enfrentarse a las grandes minoristas nacionales, como Casas Bahía, Magazine Luiza, Ponto Frío y Colombo. Estas firmas tienen grandes dotes financieras y amplia experiencia en otorgar crédito a las clases populares; además, están empezando a llegar al noreste.

“Para llegar a 2,000 tiendas sería necesario que operen en todo el país, por ahora sería más importante estar de cierta manera protegidos contra la competencia directa de los líderes del mercado”, indica Marcos Gouvea, director de GS&MD, consultora especializada en retail, con sede en São Paulo.

Salinas Pliego tampoco gozará de la ventaja competitiva que tuvo en México cuando creó Círculo de Crédito, el sistema de información y análisis crediticio enfocado a las clases populares que hizo despegar el modelo de Elektra y Banco Azteca. En Brasil existen sistemas centralizados de información crediticia muy precisa y de menor costo, que utilizan todos los bancos y las minoristas, añade Gouvea.

Si quiere dar la pelea, el empresario tendrá que competir ofreciendo menores costos de crédito, lo cual no será fácil en un mercado tan competitivo. Hace un año, Banco Azteca do Brasil empezó a diferenciarse por sus costos, pero, a últimas fechas, sus tasas se ubican entre las más altas del país.

Según datos del Banco Central do Brasil, a principios de marzo las tasas de interés de los créditos personales de Banco Azteca (18.72%) fueron las terceras más elevadas, entre 96 instituciones del país. La misma situación se registró con las tasas de interés de sus créditos para adquisición de bienes (8.54%), fueron las terceras más altas entre 49 instituciones crediticias.

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Rumbo al norte

Salinas Pliego camina rumbo al sur pero sueña con el norte. A lo largo del año pasado, el empresario adquirió títulos de Circuit City, la segunda cadena de venta de electrónicos en EU, que se había acogido a la ley de quiebras y estaba en discusiones con sus acreedores.

En noviembre elevó su participación hasta el 28% y entabló negociaciones con la empresa y sus acreedores para adquirirla. Con una red de 1,500 tiendas en Estados Unidos y Canadá, Circuit City era una firma afín al modelo de negocios de Elektra. Además era el pasaporte para ingresar a la industria del retail en Norteamérica con una posición de mercado envidiable. Como Salinas Pliego no puede dirigir una empresa pública hasta dentro de tres años, la propuesta del empresario era comprar y sacar de la Bolsa a Circuit City.

Sin embargo, en enero de este año, Circuit City y sus acreedores optaron por liquidar la empresa y Salinas Pliego perdió los 39 mdd que había invertido. “Quisimos rescatar la empresa, pensé que alguien tenía que competir con Best Buy, pero lamentablemente el grupo de bancos que tenía la deuda senior decidió que quería liquidar y recuperar su dinero de inmediato”, explica Salinas Pliego.

Pero no quita el dedo del renglón. Animado por el buen desempeño de Azteca América, su filial de televisión en Estados Unidos, y la gran faja de población en la base de la pirámide, el empresario está a la espera de oportunidades.

“No contemplamos una opción alternativa para Estados Unidos en este momento, pero estamos atentos a cualquier oportunidad que se presente en el futuro”, indica.

Una adquisición o un joint venture con alguna firma minorista o de electrónicos sería una jugada ideal para Salinas Pliego, quien no requeriría de una licencia bancaria para otorgar crédito en EU. A través de Elektra u otra firma puede dar crédito sin necesidad de captar depósitos.

Sin embargo, también se toparía con fuertes rivales. Entre los competidores potenciales del modelo Elektra en EU figura Rent-A-Center, compañía de renta de muebles y electrodomésticos con opción a compra, con más de 3,000 puntos de venta. También competiría con las cajas de ahorro y préstamo y varias compañías de tarjetas de crédito.

Los problemas regulatorios y las autorizaciones para su banco en el extranjero también pueden representar un retraso en los planes del empresario. Perú se tardó 10 años en otorgarle la licencia. Argentina se ha demorado dos años y todavía no toma una decisión.

Desde el problema de Codisco, Salinas Pliego deslistó todas sus compañías en EU y fue prescindiendo poco a poco del financiamiento vía el mercado de valores. Pero eso no le es un impedimento para crecer. Tan sólo Elektra cerró 2008 con una cuenta de efectivo de 12,615 millones de pesos.

¿Pero volvería Salinas Pliego a listar sus empresas en EU algún día?

“Nunca digas: ‘nunca jamás’”, concluye el empresario.

(Con información de Bárbara Anderson, Alejandro Ángeles, Gonzalo Aránguiz y Adolfo Ortega.

 

EL FANTASMA DE LA SEC

A finales de 2008, cuando Ricardo Salinas Pliego quiso comprar Circuit City, la segunda cadena de tiendas de electrónicos de Estados Unidos, envió una carta a la Comisión de Valores y Bolsa de EU (SEC). El empresario adujo que la sanción que había aceptado en 2006 como parte de un acuerdo con la SEC, no le impedía cerrar la compra, pues su plan era sacar a Circuit City de la Bolsa y convertirla en una firma ‘privada’.

En enero de 2005, la SEC acusó a Salinas Pliego de ganar 109 millones de dólares (MDD) a espaldas de los accionistas minoritarios de TV Azteca en la Bolsa de Nueva York. Lo acusó de “no informar debidamente” sobre una presunta triangulación con una deuda de Unefon por 325 MDD, adquirida por una firma offshore llamada Codisco (propiedad de Salinas y de su entonces socio y presidente de Unefon, Moisés Saba) a un tercio de su valor. Según la SEC, Codisco revendió esa deuda a
TV Azteca, a su precio original. Grupo Elektra admitió después que Codisco estaba “indirectamente” vinculada con Salinas y Saba, pero negó las acusaciones.

En septiembre de 2006 y sin admitir los cargos, Salinas Pliego pagó una multa de 7.5 MDD y aceptó ser inhabilitado durante cinco años (hasta 2011) para dirigir cualquier firma con acciones en bolsas de EU.

Finalmente, los planes de Salinas no se concretaron. Circuit City optó por la quiebra.

Hernán Iglesias Illa / Nueva York

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