La decadencia del lujo

Luis Miguel González cree que gastar después de la quiebra de Lehman Brothers puede ser vergonzoso; antes pagar fortunas por unos zapatos estaba bien, dice el director de Público Milenio Guadalajara.
Mercado de lujo  (Foto: Archivo)
Luis Miguel González

To bling or not to bling (con brillo o sin brillo). Los excesos del lujo resuenan en una palabra, bling. El brillo de la ostentación no suena pero el golpe de la luz en las gruesas cadenas de oro es como un ruido y casi se oye bling bling. “I’ve ten around my neck, and a baguette on my wrist, bling” (he tenido 10 alrededor de mi cuellos y una baguette en mi muñeca, brillo), cantaba Lil Wayne a fines de los 90. La palabra nació en el hip hop y se volvió imprescindible para describir una época. Es lo contrario de la elegancia discreta.

Gastar una fortuna en una bolsa, un reloj o unos zapatos estaba bien. Bling. Exhibirlo sin pudor era mejor. Bling bling. “Es un lujo, pero lo valgo” era más que el eslogan de una marca de tintes para el cabello. Fue el grito de batalla de la era de las Paris Hilton, P. Diddy y las Ricas y famosas, de Daniela Rossell. El auge del bling significó bonanza para las marcas de lujo. Se globalizaron y crearon líneas especiales para los suspirantes.

Los corporativos Richemont, PPR y LVHM lograron crecimientos espectaculares durante dos décadas porque había una demanda insaciable. Parecían impermeables a los vaivenes de la economía. ‘El segmento de superlujo es a prueba de slumps’, titulaba un artículo de Money a principios de 2008 y no tenían bola de cristal. Eso fue antes de la quiebra de Lehman Brothers y lo que ha venido después. La lista de billonarios de Forbes pasó de 1,125 a 793 y dejó entrar al ‘Chapo’ Guzmán. Neiman Marcus y Saks reportaron caídas de dos dígitos en sus ventas. Mercedes, BMW, Jaguar, Audi y Porsche reconocen menos afluencia en sus salas de exhibición.

Esto no había pasado antes. El bling bling suena boing boing. Algunos ricos han sido severamente golpeados y otros han renegado del consumo conspicuo. Las casas con valor de más de 1 millón de dólares tardan 19 meses en venderse en Estados Unidos. El promedio hace un año era seis meses. La frugalidad chic está in y la ostentación va a la baja. Los mexicanos planean reducir su gasto en telefonía y gasolina y aumentarán sus compras de marcas propias de las cadenas de autoservicio. La austeridad es forzosa para algunos y, para otros, la elección de una nueva actitud.

Los ricos no desaparecieron, pero muchos de ellos intuyen que la ostentación no es la forma más adecuada de estar en un mundo donde el desempleo, la pobreza y la inseguridad van hacia arriba. No estamos viviendo el fin de las marcas del lujo, sino una redefinición del concepto de lujo. “El coqueteo con la vulgaridad desaparecerá”, sentencia Karl Lagerfeld, el famoso diseñador de la trenza de pelo plateado y los lentes oscuros.

En esta búsqueda de una definición actualizada, son significativos los resultados de una encuesta hecha por Leo Burnett, la agencia de publicidad con sede en Chicago. El máximo lujo es el tiempo, contestó 65% de los 5,713 entrevistados. Todos ellos son consumidores frecuentes del segmento de lujo.

Mientras eso ocurre nos toca observar movimientos más convencionales. Todo parece indicar que las marcas de lujo abandonarán el mercado aspiracional, porque es ahí donde experimentan las caídas de ventas más fuertes. Cuando a los superricos les da gripa, a los wannabies les da pulmonía. Se reducirá drásticamente la producción masiva de productos de lujo, anticipan los analistas de Londres, París y Nueva York, aunque matizan: India y China son otra cosa. Allá el bling bling goza de buena salud, entre otras cosas porque la economía y la demografía siguen produciendo nuevos ricos en cantidades industriales.

To bling or not to bling es la cuestión y no es un asunto que haya comenzado a discutirse ayer. El lujo y la ostentación han sido motivo de controversia durante siglos.

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En el siglo XVIII, Juan Jacobo Rousseau se preguntaba ¿qué es más importante: brillar mucho pero de forma efímera o ser austero, virtuoso y de ese modo permanecer por más tiempo? Voltaire, a quien no le simpatizaba Rousseau, eligió y pontificó: “Yo amo el lujo… adoro lo superfluo, esa cosa tan necesaria”. Rousseau era hijo de relojero, Voltaire se hizo fabricante de relojes. Los dos sabían algo del lujo y mucho del hombre. Ambos tenían razón.

El autor es director editorial de Público Milenio / Guadalajara.
Comentarios: opinion@expansion.com.mx

 

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