México, una marca bajo fuego

Francisco Madrid aborda los retos de posicionar un ‘producto país’ con inseguridad y crisis mundial; el director de la Escuela de Turismo de la Anáhuac Norte afirma que este sector es fundamental.
Turismo  (Foto: Archivo)
Francisco Madrid

Éramos muchos y parió la abuela… Esta expresión popular puede aplicarse al entorno que vive el turismo en México desde hace unos años y que ahora enfrenta el doble efecto de lidiar con la madre de todas las crisis económicas y una exacerbación de la violencia con gran visibilidad mediática.

Para hacer el análisis de la situación, debemos recordar la caída en las llegadas de turistas a México, derivada de los efectos del huracán Wilma en 2005, de la tensión en Oaxaca por el conflicto magisterial y el escenario poselectoral en 2006.

En el pasado, se invocaría la limitación de los fondos públicos para la promoción turística, para observar con preocupación, pero sin capacidad de acción, los vaivenes de los mercados.

Tal vez hemos olvidado como, ante la falta de recursos para promoción, una secretaria de Turismo aceptó, hace algunos años, ser portavoz de una tarjeta de servicios financieros internacional, para dar visibilidad al país.

Ahora, el escenario es muy diferente, en virtud de dos cambios que dan sostenibilidad al gasto público para la promoción turística: el impuesto al hospedaje y la creación hace 10 años del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). Y si bien podría afirmarse que ningún presupuesto basta, lo cierto es que los recursos disponibles no son menores.

Por el primer concepto se podrían captar en 2009 más de 1,200 millones de pesos (MDP) y dos terceras partes irán a la promoción turística. En lo que se refiere al CPTM, se aseguró su fondeo cargando a los turistas internacionales el pago de un derecho de 237 pesos –tasa vigente–; 70% de los más de 2,500 MDP que serán captados este año, también irán a la promoción.

El cambio en los mercados ha llevado al CPTM a enfatizar las acciones de mercadotecnia de canal, a fin de asegurar un trabajo colaborativo, apoyando una acción en la que se subraye la promoción de productos con precios atractivos, en contraposición a una postura de simple enaltecimiento de las bondades de México.

Y es que el escenario no podría ser más retador, pues aunque el tipo de cambio presenta una ventaja, el que nuestro principal mercado sea el epicentro de la crisis seguro provocará un descenso en los flujos turísticos y una disminución en el gasto promedio de los visitantes.

En crisis anteriores las ocupaciones en ciudades caían y en playas subían. Ahora vemos un retroceso generalizado, dijo Pablo Azcárraga, presidente de la Asociación Nacional de Cadenas Hoteleras. El otro punto crítico es la creciente violencia. Sin abusar de pesimistas, el que estos hechos tengan amplia cobertura en los mercados supone un duro golpe para los destinos del país.

El reto se presenta por partida doble porque además de luchar por recuperar espacios que el crimen organizado tomó, se trata de cambiar las imágenes que van quedando y que no han sido las mejores en los últimos años. Por lo pronto no parece que se dé un desplome en el flujo de turistas, producto de las advertencias que hacen algunos gobiernos a sus ciudadanos. Sin embargo, la recurrencia de estos avisos no deja de ser una señal.

Un ejemplo de la preocupación por este tipo de eventos fue el amago que hiciera, hace unas semanas, la Secretaria de Turismo de Quintana Roo anunciando el deslinde de los destinos del estado, de la marca México, que finalmente no procedió.

Si bien es evidente el impacto en los destinos, no puede hablarse de un derrumbe ni de una afectación generalizada. Si bien el movimiento aéreo se ha compactado, es notable cómo las llegadas de pasajeros internacionales al aeropuerto de Cancún crecieron 8.5% en enero y febrero de 2009, con relación a ese mismo periodo en 2008.

Según Javier Aranda, director de la Oficina de Visitantes de la Riviera Maya, el panorama no es malo; las tarifas están entre 15 y 20% más bajas y los hoteles tienen ocupaciones buenas, incluso a pesar del aumento de más de 1,000 cuartos en el último año.

Vale la pena considerar los hallazgos de la firma Travel Horizons en un estudio que señala que los estadounidenses pueden viajar, pero que están hambrientos por ofertas de valor y dedicarán más esfuerzo a comparar alternativas.

Francisco Madrid es director de la Escuela de Turismo de la Universidad Anáhuac México Norte.
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