Mujeres al rescate

Lo que más importa en estos tiempos es tener liquidez, aumentar la productividad y procurar el compromiso de los empleados. La primera opción se ve casi imposible cuando el crédito está detenido y las ventas disminuyen. La segunda, también difícil, con la amenaza palpitante de recortes. Éste es el pulso en todo el mundo. En México, la recesión (algunos estiman una caída de 4.8% del PIB) se hace más evidente sobre todo en el área de Finanzas, que suele ser un dominio masculino, pero en el que destaca un puñado de ejecutivas financieras con gran capacidad de reacción.

La crisis también está pegando a Recursos Humanos, esa otra área donde las mujeres han hecho más carrera en los corporativos mexicanos.

Cuatro directivas (incluidas en este ranking de Expansión) decidieron abrir sus oficinas y revelar sus estrategias para torear la crisis. Las ejecutivas financieras Mayela Rincón de Velasco, CFO de Corporación Durango , y Martha Molina, CFO de Grupo Peñafiel , hablan de cómo mantener sus empresas con una estructuctura financiera sana en un ambiente de alta volatilidad, falta de créditos y un dólar que ya nos espantó con una paridad de casi 16 pesos.

Desde otro frente, Mónica Samojé, directora ejecutiva de RH de Avon , y Marcela Genis, directora de Recursos Humanos y Calidad de Sony México , han tenido que lidiar con las restructuras y recortes que ordenaron sus casas matrices, e impulsan novedosos programas de liderazgo y capacitación, para cuidar al personal y aumentar su productividad.

De restructuras y liquidez
La cabeza financiera de Corporación Durango (Codusa) y su equipo de abogados y asesores financieros, Rothschild y FTI Consulting, alcanzaron este mes un acuerdo con acreedores para restructurar una deuda por 509 mdd. De esta forma, en las próximos días se dará fin al concurso mercantil, preservando así la operación de la empresa y el trabajo de 8,500 empleados directos de la productora más grande de papel y empaque del país.

En medio de la turbulencia financiera que golpeó a Comercial Mexicana y a Vitro, que han caído en default (incumpliento de pagos), Codusa sería una de las primeras empresas mexicanas que logran una restructura de sus pasivos, además de que no mantiene posiciones en instrumentos financieros derivados.

Éste es el segundo concurso mercantil que vive Mayela Rincón , quien lleva 25 años en la empresa. Hace cinco años también renegoció pasivos por 600 mdd, pero no le fue más sencillo el proceso. Rincón confiesa que estos cinco meses de negociación fueron “angustiantes, excitantes, estresantes”. En la mayoría de las juntas, celebradas en México o en Nueva York, ella era la única mujer negociando con 35 hombres, entre abogados y acreedores.

“Desde el principio nuestro objetivo fue maximizar la operación de los inversionistas y asegurar la operación de la planta productiva”, afirma Rincón. La duranguense y su equipo nunca dudaron en acogerse al procedimiento de concurso mercantil, “es un instrumento que permite a las empresas y acreedores sentarse de una manera ordenada y transparente a negociar, sin poner en riesgo la operación de la compañía”.

Al final, la vicepresidenta de Finanzas y madre de tres hijos se siente satisfecha porque consiguieron dotar a Codusa de mejores márgenes de operación y de un marco operativo sano para enfrentar posibles contingencias en el futuro.

Paralelamente a la negociación, Mayela Rincón está enfocada en la optimización del flujo de efectivo. Y es precisamente éste el consejo que da a los CFO: “No se puede perder de vista dónde está el efectivo y cómo moverlo en los diferentes rubros de capital de trabajo. Hay que vender, hay que cobrar, hay que pagar”, agrega.

Y en esto coincide su colega Martha Molina, vicepresidenta de Finanzas de Grupo Peñafiel , empresa de la estadounidense Dr Pepper Snapple Group Caribe & Latin America. “No puedes tener ventas, utilidades, sin tener generación de efectivo”, afirma Molina.

Bajo un estricto control de gastos, ella ha hilvanado meticulosamente la estrategia de operación para que Grupo Peñafiel salga airoso y fortalecido de la crisis aun cuando ha bajado la demanda de refrescos y bebidas. Molina diariamente negocia con los proveedores para obtener mejores costos, al tiempo que busca desarrollar otros proveedores.

Convencida de que “el consumidor es el que manda”, Molina está concentrada en reforzar la rentabilidad por marca, por canales, por ruta; y en prestar más atención a los llamados ‘changarros’ que tienen un peso importante en su portafolio de clientes y que en estos momentos de astringencia crediticia, las ‘tienditas de la esquina’ son los canales de venta que están generando efectivo.

Algunos analistas consideran que el sector bebidas es defensivo ante un entorno de recesión; y aunque hay una baja en la demanda de refrescos, prevén que el mexicano seguirá como uno de los mayores consumidores en el mundo, con 158 litros per cápita al año.

Respaldada por sus 20 años de carrera en empresas trasnacionales y de consumo, Martha Molina asegura que, en tiempos de crisis, los financieros se deben regir bajo estas máximas: “generación de caja, manejo de capital de trabajo, reducción de inventarios e incremento en los plazos”.

Esta crisis pone a Molina frente a un reto mayor: contribuir a que Grupo Peñafiel –con una plantilla de 2,800 empleados– se transforme de una empresa de refrescos en una compañía de bebidas y que sus marcas de jugos y aguas también figuren en el mercado.

Hacer todo lo posible por restablecer un ambiente de confianza, y compromiso en el trabajo. Así se podría resumir el reto que enfrenta en estos tiempos Marcela Genis, directora de Recursos Humanos y Calidad de Sony México . ¿Y cómo hacerlo? Ella y su equipo han concentrado sus esfuerzos en tres focos: un programa agresivo de entrenamiento de líderes, no bajar la guardia en capacitación y reenfocar los bonos de productividad. Esto viene bien sobre todo cuando la multinacional japonesa reportó una pérdida operacional de unos 2,900 mdd.

La subsidiaria en México –una de las 10 más importantes para Sony– arrancó a partir de este mes el programa de liderazgo ‘Star’, digido a los 1,500 empleados de la compañía en todo el país, “es para todos los niveles, horizontal y vertical, ascendente y descendente”, dice Genis, que nació en Estados Unidos y fue criada en Canadá. La finalidad es crear líderes a lo largo y ancho de la empresa. “En este momento sentimos que el liderazgo es el punto que tenemos que reforzar”, puntualiza. Este programa es pionero en México y de aquí se replicará al resto de América Latina.

Marcela Genis declina informar cuántos empleados salieron de Sony en el reciente recorte, y acepta que quienes se salvaron de la tijera se quedan con miedo y desmotivados. Por eso ha reforzado la comunicación y ciertos programas para restablecer el ambiente de seguridad y compromiso. Y esto se busca lograr incluso sin dinero. En Sony, los bonos de productividad en efectivo desaparecieron y dieron paso a ‘bonos de experiencias’. Un empleado puede recibir un correo electrónico de agradecimiento por parte de su jefe inmediato o una invitación para cenar en un bonito restaurante con su pareja o una visita a un spa.

 La austeridad se ha hecho más presente que nunca empezando por los directivos, cuyo salario se congeló para este año. Genis ha tenido que ajustar el presupuesto de su área y echar mano de la creatividad. La tecnología es su mejor aliado para las conferencias y la capacitación en línea que se mantiene a través de la Universidad Sony que tiene en alianza con el Tec de Monterrey. “La capacitación no la puedes sacrificar”, agrega la directiva que tomó el timón de Recursos Humanos hace tres años, luego de trabajar en Nextel y American Express.

La empresa de cosméticos Avon tampoco escapó a los recortes. Mónica Samojé, su directora de RH , acepta que al ser México una de las cinco subsidiarias más importantes para la multinacional, sí se han visto afectadas y han despedido gente, pero también prefiere no dar el número. Avon anunció el recorte de entre 2,500 y 3,000 personas a nivel global para 2012.

La compañía busca encoger su aparato, pero aprovechar la situación económica para crecer su brazo comercial. En marzo arrancó el programa ‘Tú sí puedes’ en el que Avon pretende ser una alternativa para miles de mujeres que están buscando empleo. 

“Avon es el microprestamista más grande del mundo”, afirma Samojé. En el folleto publicitario, la compañía invita a las mujeres a tomar el control de sus finanzas e incrementar sus ingresos “con un atractivo crédito para entregar, comprar y vender con una mínima inversión inicial”.

Bajo la premisa de que el personal debe conocer las entrañas de la empresa, Avon –que emplea directamente a 4,000 personas en todo el país– lanzó una iniciativa para que todos los colaboradores que laboran en oficinas salgan a campo y trabajen durante un día con una gerente zonal. Una gerente zonal tiene a su cargo a un grupo de comisionistas, que realizan la venta directa vía catálogo. Al final de la jornada entregan un reporte especial con sus impresiones y sugerencias.

Como muestra del ranking, este botón. Mujeres con ideas y decisiones que definirán la suerte de las empresas para sortear este mar agitado.