Wal-Mart aplasta a La Comer y Soriana

Empezó como un dibujo animado creado por una publicista para identificar a Bodega Aurrerá, el formato de tienda más exitoso de Wal-Mart. El personaje de Mamá Lucha, el ama de casa que se viste de luchadora y se sube al ring para ‘desenmascarar’ los precios de la competencia, fue concebido por Ana María Olabuenaga.

Mamá Lucha cobró vida en anuncios de televisión, impresos e, incluso, en botargas que animan al público en las tiendas. El personaje se volvió popular entre los clientes de Bodega Aurrerá, al grado que la cadena comercial empezó a vender muñecos de peluche de Mamá Lucha. Pero los ejecutivos de Wal-Mart no se imaginaban su alcance.

“Ya detectamos peluches piratas de Mamá Lucha, en Tepito y en otras zonas de la Ciudad de México”, comenta Raúl Argüelles, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Wal-Mart de México (Walmex).

La popularidad de Mamá Lucha es una muestra del creciente dominio de Bodega Aurrerá, el formato de tienda de autoservicio dirigido a los segmentos medio y bajo de la población, pero también del liderazgo de Walmex en el sector minorista.

Este año, la cadena comercial invertirá 11,800 MDP en la apertura de 252 nuevas tiendas, de las cuales 90% serán Bodega Aurrerá.

A pesar de la recesión económica, Walmex sigue exhibiendo su fortaleza y demostrando por qué es el gigante de los autoservicios. La cadena crece al doble que el sector comercial en conjunto.

En 2008, sus ventas aumentaron 11%, mientras que las ventas totales de las cadenas afiliadas a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) crecieron 5.6%. El año pasado, las utilidades de Walmex sumaron más de 14,600 MDP.

Este año, los estragos de la crisis en el sector minorista son evidentes, pero, aun así, la cadena sigue llevando la delantera. En el primer trimestre de 2009, las ventas en tiendas comparables (con más de un año en operación) de los miembros de la ANTAD cayeron 1%; en contraste, las ventas de Walmex crecieron en la misma proporción.

En lugar de replegarse, la empresa busca sacar ventaja de la oportunidad de crecimiento que representa la crisis, como la debilidad por la que atraviesan hoy Soriana y Comercial Mexicana, sus mayores rivales.

La primera enfrenta problemas de endeudamiento, mientras que la segunda aún negocia con sus acreedores para evitar la bancarrota, luego de su apuesta fallida con instrumentos derivados.

Atenta a los problemas y necesidades del consumidor en tiempos de crisis, Walmex reforzó su estrategia de “Precios bajos siempre” y lanzó diversas promociones en todas sus tiendas para incrementar el tráfico de clientes. Puso 1,000 productos a 10 pesos en los Wal-Mart Supercenter, lanzó planes de meses sin intereses en los Sam’s Club e introdujo la promoción “Los niños comen gratis” en Vips.

“Su estrategia ya no es únicamente de precios bajos, es mucho más sofisticada“, comenta Eduardo Estrada, analista de Banamex Accival.

Walmex admite que el entorno económico es muy adverso. El número de clientes atendidos y el ticket promedio de compra en el primer trimestre del año siguieron estancados, con leves aumentos de 0.6 y 0.4%, respectivamente. Sin embargo, confía en que su posición le ayudará a sortear la crisis.

“Estoy convencido que el entorno nos brinda una oportunidad para llevar más clientes a nuestras tiendas”, dijo Eduardo Solórzano, presidente y director general de Wal-Mart de México en una conferencia con analistas.

“Tenemos la fortaleza financiera y operativa que requerimos. Y tenemos la gente, la experiencia y un equipo directivo orientado a resultados que sabe cómo conducir el negocio bajo las circunstancias que enfrentamos hoy en día”, añadió Solórzano en el evento.

La empresa finalizó 2008 sin deudas, con una posición en efectivo de 11,350 MDP y un pago de dividendos programado para abril.

Wal-Mart maneja mejores márgenes brutos que su competencia. En los últimos cuatro trimestres ha reportado márgenes brutos del orden de 21%.

¿Cómo lo logra? A través de la disciplina en gastos y las ‘eficiencias’ o negociaciones con sus 14,000 proveedores, indican sus directivos.

“Nuestras oficinas son muy austeras, no tenemos tapetes persas ni cuadros de Diego Rivera o Tamayo en las paredes, no tenemos comedores ejecutivos ni muchos gastos que los ejecutivos de otras compañías creen necesarios”, dice Argüelles.

“El sector tiene márgenes muy bajos de operación así que cada peso que le ahorres a un cliente es muy relevante”, añade.

Los directivos de Walmex declinan revelar el detalle de las negociaciones con sus proveedores, a quienes prefiere llamar ‘socios comerciales’.

Pero, proveedores que piden no ser identificados afirman que negocia descuentos con sus proveedores a cambio de garantizarles mayores volúmenes de compra u ofrecerles pagos anticipados. No son pocos quienes afirman que Walmex les ha pedido absorber el costo de las promociones y los planes a meses sin intereses.

La empresa defiende su postura. “Tenemos una política de negociación y pago a proveedores de una extraordinaria reputación, que se valora muchísimo en el mercado y en la opinión pública”, concluye Argüelles.

En lo que resta del año, el ritmo de inauguraciones de Bodega Aurrerá será intenso. Todo indica que Mamá Lucha seguirá muy activa.