Sufre acné, funda Genomma Lab y triunfa

El origen de Genomma Lab, empresa 307 en el ranking de Las 500 empresas más importantes de México de la revista Expansión , no se remonta a matraces, laboratorios y pruebas clínicas, sino a un problema de acné de Rodrigo Herrera, su fundador, y a la producción de infomerciales para televisión.

A los 26 años, Herrera encontró, por recomendación, un producto para combatir el acné: una combinación de polvos con gel de origen francés, que fue un alivio para su rostro. Tanto así, que obtuvo la licencia de la fórmula.

Él mismo introdujo el producto en el mercado sin visitadores médicos. Se valió de Producciones Infovisión, la empresa de publicidad directa por televisión de la cual era socio con Arturo Gamboa y José Monroy.

El remedio tuvo tal éxito que, en 1999, Infovisión se enfocó en el desarrollo y venta de productos para el cuidado personal y medicamentos de libre acceso (OTC), apoyado en la difusión intensa de infomerciales para posicionar sus marcas. Así nació Genomma Lab.

Hoy, Herrera tiene 40 años y preside una empresa que en 2008 vendió 2,629 MDP y reportó utilidades por 513 MDP. Asepxia, aquel producto estelar contra el acné, le genera 17% de su facturación y es una de las 37 marcas y 120 productos que maneja la firma.

En 2004, un fondo de inversión de Nexxus Capital adquirió 30% de la firma por una cantidad no revelada. Genomma Lab se reestructuró y contrató personal especializado en los ramos farmacéutico y de cuidado personal. Desde 2005, ha logrado una tasa de crecimiento anual compuesta de 60%. Según la firma IMS Health, la compañía ha crecido 10 veces por arriba de las principales firmas de medicamentos OTC.

A pesar de la recesión, Genomma no pierde el paso. En junio de 2008, poco antes de la debacle de los mercados financieros, colocó en la Bolsa 33% de su capital accionario. “El grupo debe tener cerca de 1,000 millones de pesos para adquisiciones de marcas hasta 2010”, dice Thomas Mobille, analista de Banif Securities, al iniciar  la cobertura de la firma.

El año pasado, Genomma Lab lanzó 11 marcas y 50 nuevos productos. Para 2011, planea manejar 80 marcas y 225 productos. “En tres años seremos la primera empresa de productos OTC”, vaticina Herrera. El mercado de medicamentos OTC representa alrededor de 2,726 millones de dólares (MDD) en México, según Euromonitor.

“El continuo lanzamiento de productos y la expansión de su portafolio, tanto en marcas como en extensiones de línea, son su motor de crecimiento”, indica Joaquín Ley, analista de Santander.

Sus ventas se apoyan en 21,000 puntos de venta, en los infomerciales y en la subcontratación de la elaboración de sus productos. El modelo le da ventajas frente a laboratorios como Pfizer, Bayer y AstraZeneca y firmas de productos de consumo, como Unilever, Colgate y Procter & Gamble.

Mientras las grandes farmacéuticas invierten miles de millones de dólares en investigación y desarrollo, Genomma Lab busca las patentes de productos que están por liberarse y que pueden usarse como medicamentos OTC, que no requieren de receta médica y pueden publicitarse.

“No es lo mismo invertir 1,300 millones de dólares en un medicamento, a esperar a que expire e invertir en publicidad”, dice Gustavo Hernández, vocero de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF), que reúne a unos 30 laboratorios internacionales.

Su modelo ha sido criticado, pero le funciona. Su estrategia es encontrar la mejor fórmula disponible y buscar al mejor fabricante. Unas 30 empresas maquilan sus productos, 90% en México, el resto en Canadá, EU e Israel.

“Maquilar con un tercero nos permite cambiar a la mejor fórmula si surge una y reformular el producto”, dice Herrera. “Ellos (la competencia) no pueden hacerlo porque inventaron el ingrediente activo y tienen toda una planta para ello”, afirma.

Genomma Lab tiene productos OTC para la gastritis, las hemorroides, la osteoartitris y el vigor sexual. Para el cuidado personal tienen tratamientos para el acné, cicatrices, várices y champús. Su participación de mercado en ambos rubros es pequeña, del orden de 4%, pero su objetivo es el liderazgo por producto. Y la publicidad es clave para ello.

Según la firma, Nikzon solo, su producto para hemorroides, logró captar un público que no se atendía por prejuicio y alcanzó una participación de mercado de 40%.

Genomma Lab es uno de los 15 mayores anunciantes  y uno de los principales en televisión. Según esticálculos de IBOPE AGB, las inserciones de Genomma en prensa, radio y en televisión abierta y por cable en 2008 habrian costado 4,583 MDP, a tarifa publicada, sin incluir descuentos.

Produce mensualmente entre 20 y 30 anuncios en sus propios estudios de TV. “Es capaz de elaborar rápidamente comerciales para responder a cambios del mercado o a campañas de sus competidores”, dice Mobille. Para convencer al consumidor, recurre a testimonios de celebridades, como Maribel Guardia, Adela Micha y Paty Manterola.

Genomma Lab no ha estado exenta de controversia. Entre 2004 y 2008, fue sancionada en 10 ocasiones por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), por emitir anuncios que exageran información de sus productos o les atribuyen propiedades terapéuticas que no tienen. Las multas han sido de 43,000 a 200,000 pesos, pero no le hacen mella alguna.

La firma asegura que estos casos son la excepción, pues todos sus medicamentos y su publicidad son aprobados en tiempo y forma por las autoridades competentes y la Cofepris.

“Aproximadamente, la compañía ingresa 1,400 solicitudes al año. Diez sanciones en el periodo 2004-2008 no son representativas, independientemente de que pueden obedecer a cuestiones accidentales, como tiempos administrativos y discrepancia en temas de interpretación”, argumenta la firma. En 2004, subscribió el código de ética publicitaria de la Cofepris.

Con efectivo en la bolsa, prevé seguir comprando marcas con bajo desempeño, como lo hizo en 2008 con Bengué, MaEvans, Dermoprada, Jabón del Tío Nacho y Herprada.

Los nuevos lanzamientos provendrán de MMN, empresa que adquirió tras su entrada a la Bolsa, con un portafolio de analgésicos, antigripales y multivitamínicos.

La firma tiene presencia en Perú, Ecuador, Chile, Argentina y Centroamérica. Este año prevé llegar a Brasil y al mercado hispano en EU.