La presidenta del empleo... en Avon

Su CEO global recurrió al sistema multinivel y con un ejército de representantes duplicó sus ventas; México es de los mercados más importantes y de mayor crecimiento con la estrategia de Andrea Jung.
Andrea Jung  (Foto: Duilio Rodríguez)
Bárbara Anderson y Roberto Morán

Hay una sensación de teatro antes de que empiece la obra. Es una sala de juntas de las oficinas de Avon en México, en un noveno piso en la elegante colonia Lomas de Chapultepec. En el salón contiguo se escucha una secadora de pelo. Un equipo da los últimos retoques a la imagen de Andrea Jung, la CEO de Avon y una de las dos mujeres mejor pagadas del planeta en los últimos cinco años.

Cuando por fin aparece se comprueba que Jung no necesitaba mucha ayuda. Tiene un peinado perfecto de ejecutiva neoyorquina, pero de todos modos habría llamado la atención con ese vestido rojo sin mangas, estilo Jackie Onassis, y los zapatos con tacones que le añaden unos ocho centímetros a sus ya más de 1.70 metros de altura. Se sienta en la cabecera de la mesa y contesta a las preguntas con las cifras de memoria y la estrategia bien delineada, tranquila, más tranquila que sus acompañantes –ejecutivos de Avon México y América Latina–, preocupados por el tiempo que les queda para tomar el avión de regreso a Nueva York.

No es la primera vez que Jung visita México. Fue uno de los primeros países a los que viajó al ser nombrada presidenta de la empresa, hace 10 años.  Es uno de los mercados más importantes para Avon en el mundo y, últimamente, uno de los que más crece. Después de que las ventas en México se habían estancado en 2007, en 2008 empezaron a crecer y el primer trimestre de 2009 aumentaron en cifras de dos dígitos. La visita, dice Jung, es en gran parte para celebrar.

Con la esperanza de salir de esta crisis, un ejército de mujeres mexicanas se ha incorporado en los últimos 18 meses a las filas de Avon. Tan sólo en 2008, el número de representantes de Avon en México creció 148% y llegó a cerca de 400,000, casi el doble que la suma de los empleados de las empresas de Carlos Slim en el país.

El gran gancho para reclutar a más representantes fue que Avon, que vendía tradicionalmente cosméticos por catálogos puerta a puerta, se convirtió durante los últimos tres años en una empresa multinivel, iniciativa de Jung.

El multinivel le da una mayor sensación de pertenencia a una representante, explica Jung. “En este mundo, especialmente con esta crisis que padecemos es sumamente importante el sentido de comunidad, de pertenencia, de propósito”, dice la directiva en su reciente y veloz visita al DF. “Ése es mi principal objetivo, que la experiencia con la marca como consumidor, o la experiencia de venta sea tan buena que no exista una razón para que la gente se aleje de la empresa. Aunque una representante consiga otro trabajo, ¿por qué habría de dejar de vender Avon?”.

Jung no pensaría en dejarla. Es la primera mujer en dirigir esta empresa fundada en 1886 por David McConell, que quería hacer dinero con la venta de libros de puerta en puerta y que obsequiaba perfumes a sus clientes. Los perfumes tuvieron más éxito que los libros y el resto de la historia es más o menos conocida, desde que reclutó a su esposa como vendedora hasta que formó un ejército de representantes que ahora le dan a Avon ingresos anuales por más de 10,000 millones de dólares (MDD).

La era Jung

Jung llegó a la presidencia de Avon en 1999, con la promesa de renovar gran parte de la compañía. Por ejemplo, hasta antes de 2005, cada país tenía productos diferentes y ella decidió que 70% fueran de una línea común definida en Nueva York. Eso hace más fácil presentar los artículos, manejar su logística y sus campañas de mercadotecnia. El resto todavía son productos locales, que le permiten a Avon que sus clientes se identifiquen con ellos. Parte de los cambios iniciados por Jung es establecer el sistema multinivel, un modelo piramidal, en el que un vendedor recluta a sus conocidos, a los que también les vende. Éstos, a su vez, pueden reclutar a más conocidos, hasta llegar a cinco diferentes niveles.

El nuevo esquema les da a los representantes una fuente adicional de ingresos, porque las reclutas a las que coordinan les pagan una comisión. “Soy una persona completamente diferente desde que empezó el multinivel en Avon”, dice entusiasmada Claudia Baquerie, representante de esta marca desde hace cinco años. “Me da más oportunidad de conocer a más gente”. Con el esquema anterior, Baquerie tenía asignado un territorio, en el que coordinaba a otras representantes. Si una de ellas se iba a otro territorio perdía el contacto. Con el multinivel, las representantes en otra ciudad pueden seguir dentro de su red. Baquerie ya tiene una red de 316 representantes, a las que capacita para que puedan mostrar los productos a los clientes y llevar los registros de ventas.

Esta representante calcula que sus ventas se han duplicado gracias al nuevo método, porque puede mantener la relación con más vendedoras. Cada vendedora se queda con 30% del precio de los productos de belleza y 20% de los de moda y hogar. Al subir escalones, recibe un ingreso adicional por sus representadas.

Hay cinco diferentes niveles, con el nombre de “empresaria”, y el agregado certificada, activa, junior, senior y, el máximo, ejecutiva. Con el multinivel, “hemos duplicado nuestra tasa de adiciones de vendedoras, respecto de lo que teníamos habitualmente”, comenta Jorge Martínez, director de Avon México.

México se había quedado atrás en las cifras de crecimiento de ventas en América Latina, la región más importante para Avon, con ingresos por encima de los que obtiene en Estados Unidos. Mientras Brasil y Venezuela lograban avances, las ventas en México se estancaron durante 2007, debido al poco crecimiento en el número de representantes y por una reducción en el tamaño promedio de la orden.

En 2008, las ventas en Brasil y Venezuela avanzaron dos dígitos y las de México apenas crecieron 5%. Pero en cuanto se completó el cambio al esquema multinivel las ventas en el mercado mexicano empezaron también a avanzar en dos dígitos. En el primer trimestre de 2009, las ventas en México crecieron 16%, justo cuando el Producto Interno Bruto del país caía 8.2%.

El crecimiento en las ventas mexicanas es una buena noticia para las representantes… y para Andrea Jung, que todavía tiene que dar más señales de confianza a los inversionistas. México podría ser su esperanza, toma vuelo cuando otros mercados desaceleran.

La primera gran prueba de Jung vino en 2005, cuando la compañía no logró los resultados esperados durante dos trimestres seguidos. En aquel entonces, las acciones de la empresa se desplomaron 45% (después de haber subido 181% en los primeros cinco años del reinado de Jung), lo que la obligó a intensificar los recortes en gastos para aumentar ingresos y utilidades. Los precios de las acciones se recuperaron y casi llegaron al nivel de 2004 el año pasado, para luego volver a caer, junto con la mayoría de los títulos que cotizan en Nueva York. Pasó el susto de aquel año, pero viene esta nueva crisis. Jung dice frente a sus ejecutivos en México que “hay que ser flexibles ante los cambios”.

En 2008 y lo que va de 2009, la firma ha tenido buenos resultados en ventas y en utilidades en AL, su principal mercado, pero enfrenta caídas en EU. La debilidad del dólar en 2008 tampoco ayudó, porque sus ingresos en moneda estadounidense han caído, a pesar de los aumentos en monedas locales.

“Una de las cosas que nos perjudicó este año fue la fortaleza del dólar”, explica Jung, “es algo que no podemos controlar. Lo que sí podemos controlar es nuestra participación de mercado. 2010 será un año de crecimiento en nuestra participación de mercado”.

Andrea Jung promete no dejar que la crisis afecte a su empresa. Cuenta que en octubre de 2008, en cuanto supo que la recesión empeoraría, tomó dos rápidas decisiones: aumentar la inversión en publicidad para reclutar a más representantes y garantizar el valor de la propuesta de la marca, con mejores catálogos y mejores incentivos.

La empresa destinó 400 millones de dólares en 2008 para publicidad, tres veces más que en 2005. “Esta crisis es una oportunidad para que nos transformemos en una solución. Existen condiciones de desempleo por la crisis económica y la venta directa aparece como una excelente oportunidad”, dice Jung. “A Avon siempre le va bien cuando las mujeres o sus familias tienen que ganar dinero”.

La visión

Aunque la compañía cambie de esquemas de ventas, respeta la visión de su fundador, David McConell, dice Jung: “Él creía que las mujeres debían tener la posibilidad de empoderarse económicamente. Esto fue en Estados Unidos hace 123 años y creo que si quisiéramos fundar una compañía hoy, una visión de ese tipo sería muy moderna”.

Jung quiere que Avon ‘toque’ a las mujeres que trabajen con la marca. “Cada vez que alguien se acerca a nosotros le damos la oportunidad de empezar su propio negocio… Estas mujeres obtienen ingresos significativos con respecto a lo que invierten. Cambian sus vidas con poco dinero”.

Las épocas de crisis aumentan las ventas en empresas multinivel. Tan sólo Omnilife reporta tener 1.5 millones de representantes en México. Shane Brady, director de XanGo, una línea de jugos nutricionales, dice que sus representantes pasaron de 40,000 a principios de 2008 a más de 70,000 en 2009, y que sus ventas avanzaron 50%. Yves Rocher aumenta 2% sus ventas y 5% sus representantes… ¡por mes!, según Juan Franco, su director en México.

El multinivel inspira confianza, sobre todo en la población de menores ingresos, explica Luis Arnal, director de la empresa de estudios del consumidor InSitum. “Las personas en la base de la pirámide se apoyan mucho entre ellas; el negocio que uno tenga, sea cuidar niños, hacer pasteles, vender Avon o Natura, es muy respetado”.

Jung confía en que los consumidores buscarán marcas como Avon, dado que reducirán el gasto en los nombres premium. “Ya no es inteligente gastar en exceso, es un giro en la conducta del consumidor. Esta conducta llegó para quedarse y Avon es la marca perfecta para capitalizar esta conducta en los próximos cinco años”.

Toma un pequeño respiro para hablar de su hija. “Está a punto de cumplir 20 años”, dice con una sonrisa de orgullo, “y la generación de mi hija está aprendiendo a entender el valor de las cosas… ya no será ‘cool’ comprar productos caros, lo ‘cool’ será saber cómo ahorrar”.

Sí, la recesión puede llevar a más gente a abrazar el sistema multinivel, pero “hay que considerar que la persona que está detrás de la puerta, el cliente, también vive la crisis”, dice Francisco Ray, presidente de la Asociación Mexicana de Ventas Directas.

Avon no tendría por qué ser de los primeros preocupados. Además de la fortaleza de sus marcas, tiene la promesa de que vender Avon ayuda a una mujer a ser más independiente. “Para la gente resulta fascinante pensar ‘yo dirijo mi propio negocio, nadie me puede despedir’”, dice Jung.

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Pareciera que Andrea Jung dispone de toda la tarde para continuar la plática. Durante la casi media hora de la entrevista se le ha visto sonriente y sin prisa. No es que esté sin movimiento, mueve de un lado a otro su sillón, como una forma de comunicar esa energía de una mujer de 52 años, que parece cuando menos cinco más joven. Cuando sus acompañantes dan por terminada la entrevista, casi brinca de su lugar para ir a la sesión de fotos. La agenda debe continuar.

Con información de Regina Reyes-Heroles C., Verónica Galán y Tania Moreno.

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