Director de Herdez va por mercado de EU

Las alianzas que ha empujado Héctor Hernández Pons anteceden al lanzamiento de MegaMex Foods; la nueva compañía, producto de la joint venture con Hormel Foods, prevé facturar 200 mdd al año.
herdez  (Foto: Carlos Aranda/Mondaphoto)
Ricardo J. Galarza

Grupo Herdez se ha lanzado a la conquista del mercado estadounidense. Su reciente alianza con el gigante de alimentos Hormel Foods (con sede en Austin, Minnesota) lo posicionará, según los analistas, entre los principales jugadores del mercado de salsas en Estados Unidos.

La asociación ha dado paso a la creación de la firma MegaMex Foods, cuya operación arrancará el próximo 26 de octubre ya como una joint venture propiedad a partes iguales de Hormel y de Herdez del Fuerte, esta última también una alianza formada el año pasado entre Grupo Herdez y Grupo Kuo. La facturación de la nueva compañía se estima en 200 millones de dólares (MDD) al año en el país del norte.

Sin embargo, nada de esta expansión más allá de las fronteras hubiera sido posible de no ser por la visión de un hombre: Héctor Hernández Pons, actual director general de Grupo Herdez. Antes de tomar las riendas del grupo, Hernández Pons armó un equipo reducido de directivos de la compañía al que llamó “Herdez evolución” y con el que buscaba la modernización de la empresa y de sus procesos.

En 2004, al asumir la dirección del grupo que ocupaba su hermano Enrique, inició una rápida transformación de la empresa, que la ha llevado a un crecimiento de 68% en ventas (en el segundo trimestre de 2009, reportó 3,965 millones de pesos) y a duplicar su rentabilidad. La deuda fue reducida a la mitad en estos cinco años, el margen EBIDTA de la compañía saltó de 9 a 15% y el precio de su acción se ha triplicado, de 3.50 pesos en 2004, a 15 pesos en la última semana de julio.

“El hombre es un gran innovador, pero sobre todo sabe cómo expandirse y hacer crecer su empresa”, dice un analista del sector. La idea de revolucionar la estrategia de la compañía que traía Héctor Hernández Pons incluía maximizar eficiencias, invertir en tecnología para las áreas más rentables, desinvertir en áreas menos estratégicas, el lanzamiento de nuevos productos y la eliminación de otros y, desde luego, la integración de alianzas.

En tres años el directivo eliminó 150 productos, cerró plantas que no generaban la rentabilidad deseada, abandonó los productos de tocador y se concentró totalmente en alimentos.

Así, en 2005, cerraron la planta de Veracruz, lo que coincidió con la eliminación de los chiles de la cartera de productos de la empresa, que hasta entonces habían sido un ícono de Herdez. Pero para Hernández Pons, obsesionado con la rentabilidad, el afecto y el romanticismo que a veces se generan alrededor de ciertos productos no son razón suficiente para mantenerlos en el mercado.

Poco después, por rentabilidad, cerraron la planta de Ensenada, Baja California, y trasladaron las operaciones a San Luis Potosí. La empresa cerró también la planta ubicada en Mazatlán y seis centros de distribución. Estos ajustes se inscriben en una nueva cultura (o, como Hernández Pons gusta llamarlo, “el cambio cultural”), orientada a resultados y objetivos de mercado muy precisos.

El punto más importante en la nueva estrategia de la empresa, y que parece ser el sello de Hernández Pons, es la integración de alianzas, la espina dorsal en los planes de expansión del grupo, en particular hacia el mercado de EU, la otra gran obsesión del ejecutivo.

Con eso en mente, en 2008 estableció una asociación con Grupo Kuo, una joint venture de la que nació Herdez del Fuerte y con la que sorprendió a la competencia. “Ha sido una gran idea. La alianza ha funcionado de maravilla y no para de crecer”, dice Luis Miranda, analista del sector alimentos de casa de bolsa Santander. La joint venture le permitió a Herdez ingresar de lleno al mercado general de EU, ya que sus productos estaban más bien centrados en el mercado hispano. Las marcas de Kuo, en cambio, gozan de la preferencia de los estadounidenses, sobre todo en el oeste del país. 

“Eran el complemento ideal en un mercado muy atractivo y de enormes posibilidades para esta industria”, opina Andrés Bezanilla, analista del sector alimentos de Valmex.

Sin embargo, para Hernández Pons (o mejor dicho, para sus aspiraciones en el mercado de EU), no era suficiente. A fines de junio pasado, Herdez Del Fuerte anunció su asociación con la multinacional Hormel Foods (una de las 400 mejores compañías, según la revista Forbes). Ahora, Hernández Pons no sólo llegaría a los consumidores generales de la costa oeste, sino de todo Estados Unidos.

El convenio creó MegaMex Foods en la que entran a partes iguales y a la que Hormel aportará su reconocida marca Chi-chis. “El mercado de EU está muy regionalizado, y esto nos va a dar presencia en todo el territorio: Chi-chis en el este y La Victoria en el oeste”, dice el ejecutivo, quien asegura que con la nueva alianza saltarán de 50 MDD en las ventas de EU, a 200 MDD.

Los analistas lo ven factible: “Es una alianza que les va a dar mucha fortaleza y un apalancamiento de know how, de conocimiento del mercado de EU, que con el del hispano que ellos (Herdez Del Fuerte) traen, va a ser un gran complemento”, prevé Luis Miranda, de Santander.

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