El turismo va rumbo a caída histórica

En materia de turismo, luego de la recesión mundial y de la epidemia de influenza, nunca regresaremos a la antigua normalidad. Más bien, estamos ante la configuración de un nuevo entorno del sector que ya venía tomando forma desde los ataques terroristas a las Torres Gemelas de Nueva York, en septiembre de 2001.

Además del terrorismo, el escenario turístico tiene nuevos actores: tsunamis, huracanes y cambio climático, figuran entre los más destacados. Las epidemias y las crisis recurrentes de las aerolíneas, se agregaron recientemente. La recesión global completa la tormenta perfecta para esta actividad, al menos durante la primera década del siglo XXI.

Durante la segunda mitad del siglo pasado, el movimiento turístico internacional tuvo resultados negativos sólo en 1981 y la caída fue inferior a 1%. En contraparte, la década trágica que aún vivimos registró descensos en los flujos de viajeros en 2001, con los ataques de septiembre (caída menor a 1%); y en 2003, con la epidemia del SARS (caída de 1.5%).

Según las estimaciones de la Organización Mundial del Turismo (OMT) este año la caída será la peor de la historia moderna, y podría ser de hasta -6%.

Esto prende los focos rojos si se toma en cuenta que las estimaciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (organismo que agrupa a las más importantes corporaciones turísticas privadas del mundo) apuntan que esta actividad es responsable de la generación de más de 9.4% de la riqueza mundial.

El surgimiento de la nueva normalidad del turismo coincide con el desarrollo de las experiencias turísticas como el epicentro de la ventaja competitiva de los destinos y las empresas del sector.

Ahora, prácticamente todos los jugadores apelan a este concepto para llamar el interés de los viajeros. Una simple consulta a los sitios de internet de Singapore Airlines, Emirates (la línea aérea propiedad del gobierno de Dubai) o Aeroméxico permite constatar que lo de hoy, en la lógica comercial turística, es la oferta de experiencias únicas, formidables e irrepetibles.

Pero en esta nueva normalidad, lo que es válido hoy podría no serlo el día de mañana. Esto obligará a los integrantes de esta industria a mantenerse en un continuo esfuerzo de innovación y de acercamiento al cliente. Un ejemplo de lo que esto puede significar para una empresa son los programas de lealtad que, al menos en lo que corresponde a algunas líneas aéreas, han confundido los premios a los clientes fieles con la búsqueda de compensar sus apretadas estructuras de costos.

A pesar de todo, el turismo tiene una fortaleza estructural que le ha permitido remontar las diversas crisis a las que se ha enfrentado. Y la esperanza del sector se sitúa en 2010, año que se ha definido como el de recuperación, tanto en el escenario mundial como en nuestro país.

Hasta ahora, la OMT mantiene su pronóstico de largo plazo que consiste en mantener un crecimiento turístico sostenido de 4.1% hacia el año 2020. En esta fecha, el sector alcanzaría 1,560 millones de llegadas de turistas internacionales (este año apenas se alcanzarán 860 millones).

Las nuevas reglas del turismo llegaron, no para quedarse, sino para evolucionar continuamente:

1. La inseguridad

Una exigencia de los viajeros hoy en día es la seguridad. Es poco probable que alguien viaje a lugares donde su integridad física corra peligro. Sin embargo, no necesariamente puede pensarse que la seguridad es una fuente de motivación para la toma de decisión de viajes.

Al parecer, los turistas están conscientes de las condiciones de la seguridad en los destinos que eligen. Pero no modifican su decisión de viaje hasta que no reconocen que en verdad existe una amenaza sobre su persona.

Esto explicaría por qué, a pesar de la inseguridad que se vive en México, el ingreso de divisas al país ha crecido a una tasa media anual de poco más de 5% desde el año 2000. Este crecimiento es un poco mayor al que han tenido los viajes internacionales en el mismo periodo.

También explicaría el crecimiento sostenido de los viajes en un entorno en el que los ataques terroristas en intereses turísticos son frecuentes.

2. Efecto cascada y efecto dominó

Una de las cosas que se han aprendido en las diferentes crisis turísticas de los últimos años es que ya nadie se quiere quedar sin vacaciones.

Si bien es cierto que en ciertas ocasiones los viajes se posponen o se cancelan, la mayoría de las veces surge un efecto cascada o efecto dominó, es decir, se sustituye la primera opción de viaje por una alternativa. En el caso del turismo local, los viajes al extranjero se suelen sustituir por los viajes a destinos de playa de corte internacional. Si una playa exclusiva no es posible, se busca entonces una playa tradicional. Y si ésta tampoco se logra, el destino puede ser una ciudad de provincia o un destino de descanso cerca del punto de origen.

Puede ser que no se cambie el destino, sino que el ajuste se haga en la duración del viaje, en la categoría del hospedaje o, en el caso de un grupo familiar, en el número de habitaciones ocupadas.

A pesar de todo, sigue existiendo un grupo de viajeros que no ha visto afectada su economía y que se encuentra de plácemes, ya que puede aprovechar un mercado que le ofrece inmejorables condiciones para sus viajes.

3. Si no está en línea, no está en venta

El turismo es un producto ideal para ser comercializado en internet. De acuerdo con las cifras del National Travel Monitor, no es una sorpresa que a la hora de planear un viaje de placer, las dos terceras partes de los viajeros estadounidenses (nuestro principal mercado) recurran a internet y hasta 56% de ellos haga reservaciones por esta vía.

El mercado doméstico, que representa más de 80% del consumo turístico total, no es ajeno a este fenómeno. Cifras a 2008 de la Asociación Mexicana de Internet muestran que 72% de las transacciones que se realizan en el país vía comercio electrónico son compras de servicios turísticos. Estas operaciones equivalen a 1,150 millones de dólares. La mayoría de estas operaciones son boletos aéreos.

En la nueva normalidad del turismo, desconocer esta vía o escatimar las ofertas al usuario a través de este recurso es poco menos que un suicidio.

4. Turistas al poder

El desarrollo de las tecnologías de la información ha propiciado que el turista adquiera poder, mismo que se encuentra al alcance de un clic.

Ejemplos de los instrumentos con que hoy cuenta el viajero son los metabuscadores. Estos sitios de internet tienen la capacidad de buscar diversas opciones para un viaje requerido, pero lo más importante es que pueden comparar tarifas y hasta analizar la evolución de las mismas para determinar el mejor momento para comprar. Los precios que se obtienen por esta vía (e incluso por el de las agencias de viajes virtuales) pueden ser mejores que los que ofrecen los proveedores de servicios. Algunos ejemplos de estos metabuscadores son: kayak, qixo y farecast.

5. La competencia

El turismo ha dado muestra de generar importantes beneficios para las economías tanto de países desarrollados, como de los emergentes.

Entre los beneficios más importantes de recibir turistas internacionales destaca el equilibrio en la balanza de pagos, la redistribución del ingreso, la generación intensiva de mano de obra y la capacidad para activar el conjunto de las economías. Estos beneficios no son un secreto y por eso cada vez son más los países que buscan una rebanada del pastel global, lo mismo que ocurre en el plano de la rivalidad empresarial.

Una buena muestra de la creciente competencia a nivel global es que en 1950 sólo 15 países recibían 97% del flujo mundial de turistas. El año pasado, sin embargo, la participación de ese mismo grupo de países bajó a 56%. Dicho en otras palabras, el resto de los países aumentó su participación casi 15 veces, al pasar de 3% del mercado a 44%.

Es verdad, muchas de las experiencias ofrecidas aún están lejos de emular las que ofrecen los íconos de este concepto, como Disney o Las Vegas. Pero el tema de que hay más competencia debe ser primordial para México, donde el rezago en capacitación del personal del sector turístico es un problema.

Según un diagnóstico del Tec de Monterrey, campus Santa Fe, 17% de los trabajadores de este sector sólo estudiaron la escuela primaria. El grueso del personal, un 60%, apenas completó la escuela secundaria. Sólo 20% estudió una carrera universitaria.

Esta hipercompetencia obliga a la conformación de alianzas. Los objetos más recurrentes de esta estrategia son: la mercadotecnia de los destinos turísticos, los programas de formación de recursos humanos, las iniciativas para la conservación del medio ambiente y los que tienen que ver con la mejora en las condiciones de vida de las comunidades receptoras de turistas.

Con información de Verónica Galán.
El autor fue subsecretario de Turismo y es director de la Escuela de Turismo de la Universidad Anahuac.