Bebidas “Big” hacen crecer a Ajegroup
Cuando la crisis estalló en octubre de 2008, muchas empresas apretaron los dientes. No así la firma peruana de refrescos Ajegroup, que un año antes había ingresado al mercado de jugos en México y estaba por debutar en el segmento de agua embotellada.
Mientras los mexicanos se ajustaban el cinturón, Ajemex (su subsidiaria local) lanzó los jugos Big Citrus Punch y Big Néctar y la marca de agua Big Aqua Vital a precios entre 22 y 25% más baratos que su competencia, encabezada por Jumex, Jugos del Valle, Electropura (Pepsi-Cola) y Ciel (Coca-Cola).
La estrategia funcionó. En junio pasado, Ajemex logró una participación de 25.1% en el mercado de jugos y de 5.1% en el de agua, según la consultora británica Canadean. Con ello se ubicó en el tercer lugar en el segmento de jugos y en la tercera posición en el rubro de agua, en menos de dos años
Según Ajemex, sus ventas siguen creciendo. Su meta es elevar a 28% y 10% ambas cuotas de mercado, en diciembre. El mercado de jugos en México vale alrededor de 350 millones de dólares (MDD) y el de agua embotellada, 470 MDD. Ambos crecieron a tasas de 10% el último par de años.
La prueba para Ajemex será mantener la lealtad de sus clientes cuando la economía se recupere, dice Alfredo Trejo, analista de Valmex. Sus aguas cuestan de 3 a 10 pesos y sus jugos, de 2.50 a 10 pesos, en envases de 300 mililitros a tres litros.
Los precios no son su única ventaja. Ajemex no paga concentrados ni regalías a terceros, como otros embotelladores; además, lo respalda su marca Big Cola, muy conocida en el mercado, dice Ana Paula Pedroni, analista de Ixe.
La empresa afirma que su apuesta no depende de la crisis y explica que sus jugos fueron creados según las tendencias del consumo: bajos en calorías, adicionados con vitaminas y sin gas. “Conservamos el buen sabor de un refresco, sin las características negativas”, dice Alfredo Paredes, director de Asuntos Corporativos de Ajemex.
Sus costos son bajos: alquila flotillas, por lo que no gasta en una flota fija de reparto, ella misma refina el azúcar estándar y fabrica sus propios envases de PET a un costo menor.
Su éxito generó ya reacciones defensivas: Jumex y Jugos del Valle lanzaron jugos de bajo precio, incluye-ron premios en las taparroscas y aumentaron su publicidad.