El Coco asusta a competencia de Unilever
Rara vez las compañías en México se atreven a contar una historia. Y menos a asociar una marca a un antihéroe o a un personaje que no es lindo, dice el mercadólogo Federico Isuani. Y eso es lo que se atrevió a hacer Unilever de México este año, para lanzar su paleta de helado Solero Casero.
Por eso es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009 de Expansión.
Tal vez usted vio al protagonista de la campaña, en algún sitio concurrido de Monterrey, Guadalajara o el DF. Cuarenta jóvenes llevaron sobre su cabeza un gran óvalo forrado con fibra de coco y representaron a un personaje huidizo que no llevaba nada para regalar y ninguna marca a la vista.
La frase “¿Quién es Cabeza de Coco?” apareció en la web y en una portada falsa de dos diarios. El personaje irrumpió en shows de TV y apareció en parabuses y camiones. Unos 116,000 curiosos visitaron el portal cabezadecoco.com.mx .
La intriga se mantuvo 14 días, hasta que el comediante Facundo contó que los Cabeza de Coco huían de convertirse en paletas, durante un evento de una radiodifusora en el estadio Azteca. De ahí en adelante las botargas repartieron helados. “La expectación fue tanta y culminó con un pobre desenlace”, criticó Briefblog, un blog que reseña estrategias de mercadotecnia.
Los encargados en Unilever y la agencia Circus Marketing consideran que esta breve trama tendió un lazo con el público que resultó en muchas más ventas. “Sin las 40 cabezas no estaríamos teniendo este éxito”, dice Jorge Senderos, director de Mercadotecnia de la División de Helados de Unilever. Él atribuye a la campaña el que Solero Casero ganara tres puntos de participación de mercado entre enero y agosto. Esta plataforma ha crecido 117% respecto de 2008. Las paletas Casero (coco y fresa) son parte de la línea Solero con la que Unilever persigue a un público interesado en lo natural.
La campaña fue obra de la agencia Circus Marketing. Bruno Lambertini, socio fundador, considera que su trabajo en redes sociales y en portales fue clave. Los internautas subieron fotos, descargaron juegos y enviaron más de 4,000 comentarios.
El beneficio de la campaña no tocó sólo a Unilever. Mauricio Barrieto siguió divertido al grande y rasposo coco. “Todo lo que sea a favor del consumo de nuestra fruta es positivo”, dice el presidente de los productores de coco en México, que producen 600 millones de cocos al año, una tercera parte de los cuales se convierte, sin remedio, en helados o galletas.
Campaña: Cabeza de Coco
Producto: Solero Casero
Agencia: Circus Marketing