Milenio TV gana audiencia con poco gasto
La coyuntura no podía ser más desfavorable y cualquier tipo de duda tenía mucha lógica. ¿Cómo lanzar un canal de televisión de noticias en medio de la peor crisis económica de los últimos 70 años? El proyecto Milenio Televisión , uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009 de Expansión , tenía tres años en la incubadora y a pesar de la crisis la decisión fue apostar a un concepto con el que los televidentes se sintieran identificados. Para lograrlo era necesario aprovechar la convergencia con los 18 diarios del Grupo Milenio, que forman parte de Multimedios, en el país y que su señal se transmitiera desde distintas capitales (DF y Monterrey).
El equipo ya tenía el canal y una línea a seguir, pero faltaba una campaña publicitaria que ayudara a Milenio TV a posicionarse entre la audiencia. “Fueron tres meses buscando el concepto”, recuerda Tomás Sánchez, director corporativo de Mercadotecnia de Grupo Milenio. Cuando ve en retrospectiva cómo surgió la campaña ‘La historia en tiempo real’, todo lo que recuerda son largas reuniones entre su equipo, la agencia de publicidad, Olabuenaga Chemistri, y directivos del grupo.
La campaña consiste en tomar hechos que han conmocionado a la opinión pública y ejemplificar cómo cambian minuto a minuto. “Ése es justamente el rol de la nueva señal: el estar presente y pendiente de los hechos, reflejando que la historia es dinámica, y que cambia minuto a minuto”, dice Jorge Cuchí, vicepresidente creativo de Olabuenaga Chemistri.
Tanto Sánchez como Cuchí tienen presente el primer promocional de la campaña: el 15 de septiembre de 2008 a las 23:00, la noticia era que el gobernador de Michoacán, Leonel Godoy, daba el grito de independencia en el centro de Morelia, un segundo después, la nota era que en el lugar había sucedido un atentado que mató a una docena de personas .
La campaña salió al aire junto con el canal, el 20 de octubre de 2008, tuvo un costo mínimo, según Tomás Sánchez, no llegó a los 200,000 pesos, pero los resultados lo valen: a tres meses y medio de su lanzamiento Milenio TV se colocó como líder al concentrar 34% de la audiencia de noticias en televisión restringida, seguida por Telefórmula, que se encontraba 10 puntos abajo.
A septiembre de 2009, registraba nueve puntos de rating (1,000 televidentes por punto) en el horario de 5:00 a 24 horas, casi medio punto arriba de Canal 2 con retraso y 5.5 puntos arriba de CNN en español, según las mediciones de IBOPE AGB México.
Campaña: La historia en tiempo real
Producto: Milenio TV
Agencia: Olabuenaga Chemistri