VW se pone nostálgica, pero frena caída
El anuncio en televisión es sencillo: en la oscuridad un hombre se mete a una casa, no roba dinero sino viejas fotos de él, su ex novia y un vocho; descubierto, escapa por una ventana.
Con un llamado a revivir los buenos momentos con un Volkswagen, (con la campaña ‘Demuestra que tuviste un Volkswagen’) la automotriz logró detener una caída en las ventas y reposicionar su presencia en el mercado.
Volkswagen es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009 de Expansión .
Según la Asociación Nacional de Distribuidores de Automotores (ANDA), para el segundo semestre de 2008 VW era tercera en ventas, detrás de General Motors y Nissan.
Y la crisis venía en camino, dice Jorge Rodríguez, director de Mercadotecnia de la marca Volkswagen, “en septiembre vimos que se avecinaba una gran crisis. Usualmente planeamos tres campañas fuertes al año, pero para octubre vimos que tendríamos que darle un giro a la de fin de año”.
La empresa recurrió a Arrechedera Claverol, y su copropietario, Juan Claverol, dice que, “la armadora buscaba cosas diferentes (y no) pelear por precio”.
El trabajo en conjunto resultó en un comercial de TV, dos anuncios para radio y dos gráficos para espectaculares.
La estrategia de la campaña, ‘Demuestra que tuviste un Volkswagen’, incluía una promoción: si el cliente comprobaba en una concesionaria la posesión actual o pasada de un Volkswagen, se le otorgaba una bonificación de entre 10,000 y 20,000 pesos para comprar un Jetta o un Bora.
Sebastián Arrechedera, socio de la agencia publicitaria, dice que se abrió un sitio web para facilitarle a la gente mostrar la posesión del vehículo. “Pero llevaron a las concesionarias fotos, facturas y hasta partes de autos”.
La campaña, desplegada entre noviembre y febrero de 2009, rindió frutos.
En enero, las ventas de Nissan y GM cayeron (8,128 y 8,179 unidades, contra 12,657 y 13,335 del mes previo), en tanto que VW vendió 9,530 (contra 12,018 de diciembre).
Volkswagen cerró mayo como líder en venta de vehículos para pasajeros , con más de 1,000 unidades sobre sus más cercanos rivales, según la ANDA.
Para Gustavo Barrientos, gerente de Ventas en Automotriz San Ángel, “cuando la campaña empezó, recibimos 25% más de visitas”, y el porcentaje se mantiene aunque terminó la campaña.
La agencia y Volkswagen ya trabajan en una segunda parte en la que, dice Rodríguez, “usarán el poder del brand selling” para que la marca destaque sobre cualquier promoción.
Campaña: Tu Volkswagen siempre vale
Producto: Volkswagen
Agencia: Arrechedera Claverol
