¡Or-a-less! Volaris despega con paisanos
Miles de migrantes en California captaron el mensaje. En México, una lluvia de spots publicitarios llegó a 11.6 millones de personas con familia ‘del otro lado’ o ganas de cruzar la frontera. Y Los Tigres del Norte cantaron ‘Mojado’, durante el primer vuelo Toluca-Los Ángeles .
La campaña de Volaris para inaugurar el 1 de julio sus primeros vuelos diarios a Estados Unidos fue ruidosa y a contracorriente del sector.
No mostraron Disney World, ni un atardecer en el Golden Gate ni el glamour de Hollywood.
En dos meses, un grupo de ocho personas de Volaris y la agencia TeránTBWA dispersaron por TV, radio, espectaculares e internet, mensajes que rompieron los convencionalismos de otras aerolíneas y apelaron a la conquista cultural mexicana en Estados Unidos.
Volaris es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009 .
Los spots incluyeron mariachis entonando ‘YMCA’ en un bar estadounidense, el ringtone de ‘La cucaracha’ en pleno San Francisco; juegos de palabras como ‘Chill a kill less’ (chilaquiles) y ‘Or a less’ (órales).
Volaris también invitó al grupo Molotov, creador de la canción ‘Frijolero’, como jurado de un concurso de videos por YouTube sobre el sentir mexicano.
“Queríamos lanzar nuestra incursión en EU sin mostrar el lugar de destino, elegimos la influencia del lenguaje mexicano”, dice José Calderoni, director de Mercadotecnia de Volaris.
Gracias a ello, superaron en cuatro puntos la meta inicial de preventa de 30% de los vuelos a EU para julio y agosto.
Y llenaron los aviones. Unos 66,400 pasajeros viajaron en los primeros dos meses desde Toluca y Guadalajara hacia Los Ángeles y Oakland.
Un 80% de ocupación al inicio de un plan que contempla llegar a 10 destinos vía código compartido con la aerolínea Southwest.
“La campaña y una tarifa de 99 dólares por tramo al inicio de julio permitieron lograr esa meta”, dice Óscar Evia, coach de servicio a clientes de TeránTBWA.
La campaña sólo corrió en México y costó 40% de la inversión publicitaria para 2009.
La estadounidense no tuvo costo. “Apostamos al ‘boca a boca’, relaciones públicas con las federaciones de migrantes, Facebook, YouTube y frases en Google search”, añade Calderoni.
Campaña: EU cada vez más mexicano
Servicio: Viajes a EU
Agencia: TeránTBWA